ถ้าเปิดประเด็นคุยถึง PAID CONTENT และ PAID MEDIA คงเป็นเรื่องที่นักการตลาดคุ้นเคยอยู่แล้ว แต่หลายครั้งที่ความคุ้นเคยก็ยังสร้างความสับสนอยู่เสมอ เรื่องนี้จึงกลายเป็นหนึ่งในหัวข้อของงาน FOCAL 2020 งานสัมมนาการตลาดประจำปีของ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ที่จัดขึ้นอย่างต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 10 โดย พิชญา อุทัยเจริญพงษ์ ผู้อำนวยการแผนก Content + ของ มายด์แชร์ ประเทศไทย หยิบมาเคลียร์ให้เข้าใจกันมากขึ้น

คุณพิชญาอธิบายว่า ทุกวันนี้นักการตลาดใช้ PAID CONTENT เพื่อให้ Influencer ทำคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องกานของแบรนด์ แต่ภายใต้ความคาดหวังของนักการตลาดนั้น ยังมีความแตกต่างและรายละเอียดที่ต้องทำความเข้าใจอีกมาก โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเด็นคือ

Paid Content ≠ Paid Media

เรื่องนี้ถูกย้ำมาตลอดว่าแตกต่างกัน โดยสรุปได้ว่า Paid Content คือการที่เรามีบุคคลที่ 3 เข้ามาช่วยทำคอนเทนต์ให้ ไม่ว่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือสำนักข่าวใด ๆ ส่วน Paid Media คือการซื้อพื้นที่สื่อและมีคอนเทนต์สำเร็จรูปเพื่อเผยแพร่ ดังนั้นข้อได้เปรียบระหว่าง 2 เรื่องนี้จึงอยู่ที่ คอนเทนต์ เพราะเป็นการส่งสารผ่านเนื้อหาที่ผู้บริโภคชื่นชอบหรือเป็นบุคคลที่ผู้บริโภคติดตามอยู่แล้ว ไม่เหมือนกับการส่งสารผ่านโฆษณารูปแบบต่าง ๆ

อยากให้คนเปิดใจควรใช้ Paid Content

เพราะการเปิดกว้างให้ Influencer หรือผู้เผยแพร่ Content สามารถดีไซน์การเล่า การอธิบายได้เอง ทำให้ผู้บริโภคที่ชื่นชอบและติดตามผลงานของบุคคลเหล่านั้นชื่นชอบมากกว่าการใช้ Content สำเร็จรูป ซึ่ง Content ลักษณะนี้ทำให้คนเปิดใจรับฟังได้นานขึ้นเพราะรู้สึกเหมือนกำลังฟังคำอธิบายจากผู้เชี่ยวชาญ

อยากให้คนจดจำควรใช้ Paid Media

เพราะลักษณะของการส่งสารที่ซ้ำจะเพิ่มความถี่ให้กับการสื่อสาร นอกจากนี้มูลค่าการเข้าถึงผู้บริโภคก็จะต่ำกว่าอีกรูปแบบ และผู้บริโภคส่วนใหญาที่รับสารก็รู้จักแบรนด์เป็นอย่างดีอยู่แล้ว แม้จะใช้การสื่อสารแบบย้ำ ๆ หรือนาน ๆ ที ก็ทำให้เกิดการจดจำได้ง่าย 

สรุป: Paid Content เหมาะกับกลุ่มลูกค้าขาจร ส่วน Paid Media เหมาะกับลูกค้าขาประจำ แต่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการผสานทั้ง 2 รูปแบบเข้าด้วยกัน

ดอกไม้อยู่ในแปลงผัก ก็กลายเป็นวัชพืช

ประเด็นนี้หมายถึง การอยู่ให้ถูกที่ถูกเวลา การทำ Content Marketing คือการสื่อสารเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ ดังนั้นสิ่งสำคัญจึงอยู่ที่การหาบุคคลเป็นตัวแทนที่เหมาะกับการส่งสารออกไป ซึ่งมีหลักการสำคัญอยู่ที่ ต้องไม่ทำให้ดอกไม้ไปอยู่ในแปลงผัก หมายถึง ต้องไม่ยัดเยียดข้อมูลให้ผู้บริโภค ต้องเป็นไปอย่างเหมาะสม จึงไม่ทำให้ผู้รับสารรู้สึกอยากเปิดใจรับ

Hard Sell ได้ ไม่ผิด

อย่างกรณีของ Paid Content แน่นอนว่าวัตถุประสงค์ของการใช้ก็เพื่อขายของ ดังนั้น นักการตลาดสามารถให้ข้อมูลที่เกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าได้เลย ไม่ถือเป็นเรื่องผิด เพราะ Influencer จำนวนมากมีความสามารถในการแปลงสารและสื่อสารออกไปอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้คนอยากดูในสิ่งที่เข้าพูด แต่อย่างไรก็ก็ห้ามลืมว่า Value Relevance เป็นสิ่งสำคัญซึ่งแบรนด์ห้ามลืมตอบโจทย์เรื่องนี้ให้ได้

เงินซื้อไม่ได้ทุกอย่าง

แม้ว่านักการตลาดจะสามารถซื้อคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้ แต่ต้องไม่ลืมว่า เงินไม่สามารถซื้อได้ทุกอย่าง แม้แต่การ Boost Post ก็ไม่ได้หมายความว่าคนจะทนดูคอนเทนต์ของคุณจนจบ หรือจะเข้ามามีส่วนร่วม หรือแม้แต่ส่งต่อคอนเทนต์ เพราะเครื่องมือเหล่านี้เป็นเพียงการเพิ่มโอกาสให้กับคอนเทนต์เท่านั้น แต่หากว่าคอรเทนต์ที่เผยแพร่เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกกับพวกเขาเป็นคอนเทนต์ที่ดี ก็อาจทำให้เกิดการมีส่วนร่วมหรือส่งต่ออย่างเต็มใจ แม้ว่าจะเป็นโฆษณา – หากมีความสร้างสรรค์ก็อาจจะทำให้คนดูชื่นชอบ จดจำ และส่งต่อได้

สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดก็คือ ทุกการสื่อสารควรมีคุณภาพ และสร้างการขับเคลื่อนให้ได้

---

บทความโดย MARKETING OOPS! เมื่อวันที่ 28 กันยายน 2563

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์
Director, Content+ – Mindshare Thailand
[email protected]