กรุ๊ปเอ็ม เผยภาพรวมของธุรกิจสื่อของโลก

การใช้ ดาต้า และ เทคโนโลยี แบบผสมผสานเป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ สื่อดิจิทัล และ สื่อนอกบ้านเติบโต อย่างต่อเนื่อง

ในปี 2019 ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าในประเทศไทยเกิดการเปลี่ยนแปลงในด้านของธุรกิจสื่ออย่างมาก เริ่มตั้งแต่ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อใหม่ ๆ จนสื่อรูปแบบเดิม ๆ ต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น การเพิ่มขึ้นของการรับสื่อออนไลน์ในชีวิตประจำวัน เป็นผลให้การรับชมสื่อโทรทัศน์ในไทยลดลงถึง 7% จากปีที่แล้ว อีกทั้งผลกระทบต่อสื่ออื่น ๆ เช่น ทีวีดิจิทัล นิตยสาร และหนังสือพิมพ์

ปรากฎการณ์เหล่านี้ไม่เพียงเกิดขึ้นแค่ในประเทศไทยเท่านั้น และยังคงเป็นความท้าทายที่นักการตลาดและนักโฆษณาทั่วโลกต้องเผชิญและปรับตัวให้ได้ ซึ่ง กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มมีเดียเอเยนซี่ชั้นนำผู้ให้บริการงานวางแผนกลยุทธการสื่อสารการตลาดในเครือ ดับบลิวพีพี ได้ทำการสรุปภาพรวมของธุรกิจการสื่อสารสำหรับปี 2020 ภายใต้วารสารประจำปี This Year Next Year – Worldwide Media Forecasts โดยคุณ ไบรอัน วิซเซอร์ Global President of Business Intelligence เมื่อปลายเดือนธันวาคมที่ผ่านมาว่าภาวะเศรษฐกิจโลกคือปัจจัยหลักที่ผลักดันภาพรวมของธุรกิจสื่อให้เปลี่ยนไปทั้งในด้านอัตราการใช้จ่ายบนสื่อออนไลน์และออฟไลน์ รวมไปถึงสงครามย่อย ๆ ระหว่างผู้นำสื่อรายใหญ่ของโลกที่ต่างต้องการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง

จากการสำรวจล่าสุดของ กรุ๊ปเอ็ม ผ่านเอเยนซี่ในเครือทั่วโลกอันได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ และอื่น ๆ ใน 63 ประเทศ พบว่ายอดการใช้เงินบนสื่อโฆษณาทั่วโลกมีแนวโน้มที่จะเติบโตน้อยลงในทุก ๆ ปี โดยในปี 2020 มีประมาณการณ์ว่าจะมียอดการใช้จ่ายอยู่ที่ 7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นับเป็นจากเติบโตเพียง 3.9% หากเทียบกับอัตราการเติบโตในปี 2018 (+5.7%) และ 2019 (+4.8%) ตามลำดับ

กรุ๊ปเอ็ม ยังได้สรุปว่าในปีที่ผ่านมาสื่อดิจิทัลยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดและยังเป็นสื่อที่มีอัตราการโตของเม็ดเงินอย่างต่อเนื่องในเกือบทุกประเทศ โดยพบว่ายอดการใช้จ่ายรวมบนสื่อดิจิทัลทั่วโลกสูงขึ้นถึง 2.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มสูงขึ้นถึงกว่า 3.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปีหน้า นับเป็นส่วนแบ่งถึง 52% จากทุกสื่อ

ปัจจัยหลักในการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัลในระดับโลกเกิดจากความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่ต่างพากันปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้มีราคาถูกลงแต่กลับเพิ่มความรวดเร็วและสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น

ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีทางเลือกที่มีคุณภาพเพิ่มมากขึ้นจากแพลทฟอร์มวีดีโอใหม่ ๆ ทั้งในรูปแบบ Streaming Video on Demand และ Premium Content จนกลายเป็นแรงจูงใจที่มีน้ำหนักมากพอที่จะทำให้คนทั่วโลกหันมารับชมคอนเทนต์ในรูปแบบดิจิทัลที่ให้อิสระทั้งด้านเวลาและสถานที่แทนการนั่งจับจ้องอยู่กับหน้าจอโทรทัศน์ในแบบดั้งเดิม และนี่คือหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลให้ยอดการโฆษณาบนสื่อโทรทัศน์ทั่วโลกลดลงถึง 3.6% ในปี 2019 โดยที่ยังไม่มีแนวโน้มว่าจะกลับมาเติบโตได้เท่าเดิม

นอกเหนือจากสื่อดิจิทัลและสื่อโทรทัศน์ สองสื่อหลักที่มีมูลค่ารวมมากกว่า 80% ของส่วนแบ่งการตลาดสื่อทั้งหมด สื่อโฆษณานอกบ้านถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่น่าจับตามองเมื่อผู้ให้บริการสื่อนอกบ้านหลายรายทั่วโลกเริ่มมีการนำเอาเทคโนโลยีมาบริหารจัดการอย่างการใช้ระบบ Programmatic ในการซื้อสื่อนอกบ้านในหลายประเทศ ส่งผลให้ยอดใช้จ่ายรวมบนสื่อนอกบ้านทั่วโลกเติบโตถึง 1.8% และจะโตขึ้นเป็น 2.5% ในปี 2020

ทั้งนี้มีการคาดการณ์ว่าอัตราการโตของยอดใช้จ่ายบนสื่อนอกบ้านจะมีอัตราการโตขึ้นอีกปีละ 3 – 4% ไปจนถึงปี 2024
สำหรับสื่อวิทยุที่แม้จะสามารถเข้าถึงคนได้ในวงกว้างกลับมีแนวโน้มการเติบโตอย่างคงที่ โดยในปีที่ผ่านมามียอดการใช้จ่ายลดลง 1.9% แต่มีการประมาณการไว้ว่าจะมีการโตขึ้นเล็กน้อยที่ตัวเลข 1.8% ในปี 2020

ในขณะเดียวกันสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกกลับเป็นสื่อที่แทบไม่มีโอกาสกลับมาเติบโตได้แล้วทั้งในตอนนี้และในอนาคต เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปพร้อมกันทั่วโลก ยอดการใช้จ่ายของสื่อสิ่งพิมพ์ของโลกลดลงถึง 11% ในปี 2019 และคาดว่าจะลดลงอย่างต่อเนื่องในอนาคต

เมื่อดูจากบริบททั้งหมดแม้จะมีการใช้สื่อบางอย่างลดลง แต่สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญคือการเพิ่มประสิทธิภาพของการผสมผสานทรัพยากรภายในและภายนอกเพื่อใช้ในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ โดยการใช้ข้อมูล (data) เพื่อประเมินสถานการณ์ของสื่อต่าง ๆ ในอีกหลายปีข้างหน้า การลงทุนในสื่ออย่างมีกลยุทธ์และหลากหลาย เป็นหนทางที่จะได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการเลือกใช้สื่อหรือเลิกใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่งไปเลย ซึ่งอาจจะมีปัจจัยอื่น ๆ ที่เข้ามาทำให้สื่อนั้นเติบโตหรือลดลงในอนาคต

ผู้สนใจสามารถดาวน์โหลดวารสาร This Year Next Year – Worldwide Media Forecasts ฉบับเต็ม (ภาษาอังกฤษ) ได้ ที่นี่
บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์ใน Ad Addict, BrandAge Online, Brand Buffet, LINE Today, Marketing Oops!, Marketeer และ ผู้จัดการออนไลน์

CONTRIBUTORS
แพน จรุงธนาภิบาล
Associate Director, Marketing & Development – GroupM Thailand
Pan.Jroongtanapibarn@groupm.com

นันท์ทนนท์ กิจเจริญนันท์
Supervisor, Marketing & Development – GroupM Thailand
Nantanont.Kijcharoennant@minteraction.com

เกี่ยวกับกรุ๊ปเอ็ม

กรุ๊ปเอ็ม คือบริษัทบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นนำระดับโลก ภายใต้กลุ่ม ดับบลิวพีพี ซึ่งมีบริษัทในเครือในประเทศไทยได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ รวมทั้ง แซกซิส แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลด้านดิจิทัลแบบโปรแกรมเมตริก โดยดูแลบริหารเงินลงทุนมากกว่า ห้าหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีของผู้โฆษณารายใหญ่ของโลกหลายราย

กรุ๊ปเอ็ม สร้างความได้เปรียบให้แก่ลูกค้าด้วยการมอบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดสื่อและผู้บริโภค นอกจากนั้นยังสนับสนุนเอเจนซี่และลูกค้าด้วยความเชี่ยวชาญด้านการซื้อขาย ข้อมูล เทคโนโลยี และบริการเฉพาะทาง ซึ่งรวมถึงบริการโทรทัศน์ที่สามารถระบุตัวตนของผู้ชมได้ คอนเทนต์ และกีฬา

ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ กรุ๊ปเอ็ม คลิก www.groupmthailand.com