เข้าใจรูปแบบสื่อ ใช้เครื่องมืออย่างชาญฉลาด หัวใจสำคัญของ กรุ๊ปเอ็ม
การที่ กรุ๊ปเอ็ม เป็นมีเดียเอเยนซีเบอร์ 1 ของไทย ก็ต้องมีส่วนสำคัญที่จะมาช่วยทำให้การทำงานมีความสมบูรณ์แบบ หนึ่งสิ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือ การเข้าใจมีเดีย ในแต่ละรูปแบบ การรู้ถึงสถานการณ์และการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ซึ่งทาง รัฐกร สืบสุข GroupM Trading Partner ได้ฉายภาพของตลาดให้เราเห็นอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่า
“ภาพรวมของกรุ๊ปเอ็ม มีแชร์อยู่ที่ประมาณ 35-36% ของตลาด เชื่อว่าอีกปีถึงสองปีข้างหน้าจะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าที่เราดูเเลก็เน้นหนักในเรื่องของการใช้ทีวี ส่วนดิจิตอลค่อนข้างมีหลากหลายผู้เล่นทำให้ค่อนข้างยากในการคาดการณ์ เรามองว่าการเติบโตของตลาดโดยเฉพาะในสื่อโฆษณาจะไม่ได้เยอะมาก และหลังจากนี้ไปก็เชื่อว่าตลาดน่าจะอยู่ในจุดที่นิ่งๆ แต่จะเป็นการเปลี่ยนเงินระหว่างสื่อมากกว่า”
รัฐกร อธิบายว่า เม็ดเงินในภาพรวมของการซื้อสื่ออาจจะไม่ได้ตกลงเท่าไหร่ แต่เม็ดเงินจะเปลี่ยนเเปลงประเภทของสื่อลง นั่นก็สอดคล้องไปกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
“ตลาดมีการใช้เงินเท่าเดิมแต่มีการเปลี่ยนประเภทของสื่อ ตัวที่ค่อนข้างจะชัดเจน คือ สื่อสิ่งพิมพ์จะมีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเยอะ จะมีการผันตัวไปเป็นในเรื่องของดิจิตอลมากขึ้น อย่างที่เราเห็นชัดเจนการใช้อินเตอร์เน็ต จะเห็นได้ว่าในปี 2013 เม็ดเงิน ของสื่อให้กับช่องทางดิจิตอลอาจจะไม่ได้เยอะมาก แต่วันนี้ตัวเลขเปลี่ยนไปมีอัตราการเติบโตของการใช้ค่อนข้างมาก จากลูกค้าของกรุ๊ปเอ็มแน่นอนว่า ใช้ดิจิตอลมากกว่าสัดส่วนของตลาด และปีหน้าก็คิดว่าน่าจะเติบโตได้มากกว่านี้”
เมื่อตลาดโดยรวมไม่ได้มีการเพิ่มขึ้น ก็ทำให้ดิจิตอลจะไปแย่งเม็ดเงินจากสื่อตัวอื่นๆ ซึ่งจุดนี้ เป็นภาพที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค นั่นคือ กรุ๊ปเอ็ม ไม่ได้ซื้อสื่อตามที่ต้องซื้อเท่านี้ มันขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก
ในส่วนของผู้บริโภคที่นับว่า เป็นกุญเเจดอกสำคัญที่เปลี่ยนแปลงอะไรหลายๆ อย่าง มีคำถามเกิดขึ้นมากมายกับการปรับตัวของอุตสาหกรรมว่าจะอยู่หรือไป ว่าจะเดินทางไหนเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขนาดนี้
ชรินทิพย์ ตั้งกิตติสุวรรณ์ Director, GroupM Intelligence ดูแลในส่วนของข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงเครื่องมือต่างๆ ที่ได้นำมาใช้ภายในสนับสนุนไปยังบริษัทต่างๆ ได้เล่าให้เราฟังว่า
“เทรนด์ในเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภคในเรื่องการรับสื่อ อย่างแรกเลยก็คือ คนดูจะไม่ได้เป็น Mass เหมือนเมื่อก่อน จะมีความเป็นเฉพาะคนมากขึ้น ซึ่งวิธีการตรงนี้จะไม่ใช่เเค่การทำให้เทคโนโลยีเป็นสื่อกลางไปยังผู้บริโภคได้ เเต่ต้องเป็นเนื้อหาที่ตรงใจจึงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ ทำให้เนื้อหาถูกปรับให้เป็นเฉพาะของเขาเท่านั้น ที่ทำได้เพราะทุกอย่างถูกเชื่อมโยงกันหมดทั้งเทคโนโลยี ทั้งข้อมูลต่างๆ ส่งผลให้เราเข้าใจกับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เพราะฉะนั้นหน้าที่ของแบรนด์ที่จะต้องทำก็คือ ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการให้แบรนด์ไปอยู่ทุกที่ทุกเวลา แต่ต้องการให้ถูกที่ถูกเวลา เขาถึงจะสนใจและซื้อ”
การจะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้นั้น ก็ต้องมีเครื่องมือในการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ถึงผลที่เกิดขึ้นว่า เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างนี้ แบรนด์ควรจะต้องทำอะไร ต้องสื่อความอย่างไรให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้
“กรุ๊ปเอ็มเราก็ได้ให้ความสำคัญในเรื่องของงานวิจัยที่จะทำให้เข้าใจผู้บริโภค ตัวแรกก็คือ ในส่วนของ 3D ซึ่งจะเป็นงานวิจัยเชิงลึก ซึ่งจะครอบคลุมทั้งในส่วนของพฤติกรรมผู้บริโภค ในเรื่องของการจับจ่ายใช้สอยการซื้อสินค้า และการบริโภคสื่อ เป็นหนึ่งในงานวิจัยที่ใหญ่ที่สุด ทำมาเเล้ว 14 ปี ตั้งแต่ปี 2002 ครอบคลุมสินค้า 35 กลุ่มสินค้า ซึ่งครอบคลุมสินค้าของลูกค้าในเครือของกรุ๊ปเอ็ม และในแต่ละปีจำนวนกลุ่มตัวอย่าง อย่างน้อยจะอยู่ที่ 2,400 คนขึ้นไป
นอกจากนี้ ยังมี LIVEPanel ซึ่งทำมาเพื่อทดสอบ ค้นหาความต้องการบางอย่างของผู้บริโภคในระยะเวลาสั้น ตัวนี้ก็คือ เราจะเป็นเหมือนกับการสร้างกลุ่มที่เรียกว่า ออนไลน์เซมเปิล กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นของเรา เวลาที่เราต้องการหรือมีคำถามอะไรเพิ่มเติม เราสามารถกลับไปหาเขา และได้คำตอบออกมาอย่างรวดเร็ว
อีกหนึ่งจุดเด่นของงานชิ้นนี้ คือ สามารถนำงานวิจัยนี้ไปเชื่อมกับงานวิจัยอื่น ๆ ที่อยู่ภายใต้ กันตาร์ และ ดับบลิวพีพี เพราะในแต่ละบริษัทก็จะมีความเฉพาะด้านที่แตกต่างกัน แต่ถ้างานของเราไปเชื่อมกับงานวิจัยอื่น ๆ ได้มากเท่าไหร่ เราก็สามารถเข้าใจคอนซูเมอร์ได้มากขึ้นเท่านั้น และสามารถเอาไปเชื่อมกับเครื่องมือการวางแผนสื่ออื่นๆ ที่เรามีอยู่ ตรงนี้ก็สามารถทำให้เราช่วยระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น”
