“ความเฟ้อ” ที่มาของหัวข้อสัมมนา
THE FLOURISH OF INFLUENCER MARKETING
ในงาน GROUPM FOCAL 2019
การตลาดและการสร้างแบรนด์โดยใช้ “ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด Key Opinion Leader (KOL)” หรือ “การตลาดเชิงอิทธิพล (Influencer Marketing)” ไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาดเมืองไทย แต่การที่ งานสัมมนาดิจิทัล GroupM FOCAL 2019 ซึ่งหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาเสวนาในหัวข้อ “Human Branding: The Flourish of Influencer Marketing” เป็นการชี้ชัดว่า KOL หรือ Influencer Marketing จะเป็นเทรนด์ที่เข้ามามีบทบาทต่ออุตสาหกรรมดิจิทัลในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น โดยสาระสำคัญของปีนี้คือ จะใช้ Influencer Marketing ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร
“ความเฟ้อ” ที่มาหัวข้อสัมมนา The Flourish of Influencer Marketing
คุณเควิน บอริว้องค์ ผู้บริหาร mContent จาก GroupM (Thailand) เปิดเวทีด้วยการฉายภาพว่า ปี 2018 งบ Influencer Marketing คิดเป็น 7% ของงบการตลาดทั้งหมด เพิ่มจากปี 2017 ราว 16% โดยเขาเชื่อว่างบการใช้ Influencer น่าจะยังเติบโตขึ้นในปีนี้ เพราะ Influencer Marketing ไม่ใช่กระแส แต่เป็นทิศทางการปรับตัวครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรม เพราะพิสูจน์แล้วว่า KOL ช่วยเพิ่มการเข้าถึง (Reach) เพิ่มการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) และยังสามารถเพิ่มการขาย (Sales Conversion) ได้
ตรงกับคำกล่าวของ Mark Zuckerberg ที่ว่า
“People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best message. A trusted referral is the holy grail of advertising.”
แต่การใช้ Influencer Marketing ในปีนี้ อาจไม่ง่ายเหมือนที่ผ่านมา ด้วย “ความเฟ้อ” ทั้งในแง่ Influencer และบริษัทตัวกลางที่มีมากจนล้นเมือง ทำให้เกิดการแข่งขันรุนแรง ซึ่งอาจกระทบกับคุณภาพคอนเทนต์ คุณภาพของฐานผู้ติดตาม ตลอดจนความสามารถในการรักษาความผูกพันและความไว้วางใจของ Influencer และแบรนด์ นำไปสู่ความท้าทายสำคัญประการแรกคือ การเลือก Right Influencer
จากเดิมที่แบรนด์มักเลือก KOL จากจำนวนผู้ติดตามเป็นหลัก ในปีนี้ แบรนด์จำเป็นต้องมีมิติในการเลือกที่มากกว่า โดยเริ่มจากต้องรู้ก่อนว่าแคมเปญนั้นมีเป้าหมายอะไร เช่น สร้างการรับรู้ หรือสร้างความน่าเชื่อถือ ฯลฯ จากนั้นจึงพิจารณาคุณสมบัติของ KOL ว่ามีจุดเด่นอะไร เชี่ยวชาญด้านไหน ความสัมพันธ์และอิทธิพลที่มีต่อผู้ติดตามเป็นอย่างไร และดูความเหมาะสมระหว่างคาแรกเตอร์ของ KOL กับแบรนด์ และดูว่าฐานผู้ติดตามกับกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนั้นสอดค้องกันหรือไม่ แล้วจึงเลือกคนที่ตอบโจทย์มากที่สุดในทุกมิติ
ความท้าทายประการที่สอง คุณเควินมองว่า เป็นการหาเครื่องมือวัดผลความสำเร็จของ KOL ในแต่ละแคมเปญ ทั้งด้าน Performance และ Cost Efficiency หรือความคุ้มค่าในการลงทุน (ROI) โดยควรวัดออกมาให้ละเอียดและเป็นรูปธรรม เช่น Cost per Sales, Cost per Engagement, Cost per View, Cost per Action เป็นต้น
ความท้าทายทั้งสองประการนำมาสู่ความนิยมใช้ Micro Influencer เพิ่มขึ้น เนื่องจากสร้าง Engagement และ Conversion Rate ได้ดีกว่า เพราะผู้ติดตามมักเป็นกลุ่มคนรู้จักกัน (อยู่ในวงเพื่อนของเพื่อน) หรือกลุ่มคนที่ชอบสิ่งเดียวกัน จึงเกิดความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจกันมากกว่า ขณะที่ Celebrity และ Macro Influencer มักถูกมองว่าได้รับการว่าจ้างจากแบรนด์แทบทุกกรณี
นอกจากนี้ การใช้เครื่องมืออย่าง Social Listening Platform มาใช้บริหารจัดการข้อมูล Feedback เพื่อตรวจจับเทรนด์ เตรียมรับมือกับผลกระทบ วางแผนปรับตัวอย่างทันท่วงที และนำผลลัพธ์จากแคมเปญไปใช้วิเคราะห์พยากรณ์หาสินค้า และคอนเทนต์หรือรูปแบบการตลาดที่โดนใจผู้บริโภคมากขึ้น ก็นับเป็นอีกแนวทางที่จะทำให้การใช้ Influencer ไม่สูญเปล่า
ท่านสามารถอ่านข้อมูลฉบับเต็มได้จาก Marketing Oops! วันจันทร์ที่ 8 เมษายน 2562
