คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย ได้ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับทักษะที่สำคัญ 4 อย่างในการทำงานในสถานการณ์การระบาดของไวรัสโคโรนาหรือ COVID-19 ที่ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับอุตสาหกรรมหลัก ๆ รวมถึงแวดวงอุตสาหกรรมโฆษณาที่ต้องหาทางปรับตัวให้เข้ากับความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้า ตั้งแต่ระดับแบรนด์ไปจนถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วไป ที่หลายๆ คนมักเรียกกันว่า ‘New normal’ ไว้กับ Ad Addict ผ่าน Live Addict Talk #23 ดังนี้
1. ทักษะการทำความเข้าใจในธุรกิจของลูกค้า
ในส่วนแรกนี้คือทักษะที่เหมาะกับคนที่ ‘ทำงานกับลูกค้า’ หรือการทำงานที่ต้องประสานงานกับลูกค้า ซึ่งทั้งเอเจนซีและตัวบุคลากรเองจำเป็นที่จะต้องทำตัวให้เป็นที่ปรึกษาของลูกค้า แทนที่จะเป็นเพียงคู่ค้ากันเหมือนสมัยก่อน นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงต้องเข้าใจธุรกิจของลูกค้ามากขึ้น เพื่อเราจะได้สามารถนำมาปรับแผนการหรือกลยุทธ์ให้ตรงตามความต้องการของ ‘ธุรกิจของลูกค้า’ ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
ซึ่งในส่วนนี้ คุณศิวัตรได้แนะนำวิธีเก่าแต่เก๋าให้ฟัง ยกตัวอย่างเช่น หากเราจะต้องไป Service ลูกค้าที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เราจำเป็นที่จะต้องไปศึกษารายงานประจำปีของบริษัทเหล่านั้นเพื่อหาข้อมูลสำคัญอยู่หลายอย่าง เช่น ธุรกิจของลูกค้า, รายละเอียดของสินค้าหรือบริการ, ช่องทางการจัดจำหน่าย, โครงสร้างรายได้ เป็นต้น
ข้อมูลเหล่านี้มีส่วนสำคัญมาก ๆ ในการนำมาวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อกำหนดเส้นทางที่เราจะทำการตลาดให้กับลูกค้า ซึ่งโดยปกติแล้วทักษะการทำความเข้าใจปัจจัยเหล่านี้ถือว่าเป็นพื้นฐานของคนทำงานโฆษณาอยู่แล้ว เพียงแต่ครั้งนี้เราจำเป็นที่จะต้องรู้และนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้เปรียบเทียบกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทั้งตัวลูกค้าเองและตัวกลุ่มเป้าหมายด้วย ถ้าหากเราไม่สามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ตอบสนองลูกค้าได้ตรงจุด เอเจนซีเหล่านั้นอาจจะตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปได้ไม่ดีมากพอ
2. ทักษะการเป็น ‘ที่ปรึกษา’ มากกว่า ‘คู่ค้า’
แนวทางการใช้งบประมาณของธุรกิจในช่วงโควิดทำให้เกิดการปรับตัวในธุรกิจเป็นอย่างมาก เช่น การไปเน้นเรื่องของ E-commerce มากยิ่งขึ้น จนทำให้เกิดการเติบโตในส่วนนี้ของแต่ละธุรกิจเป็นอย่างมาก และต่อให้เป็นช่วงหลังโควิดหมายความว่าส่วน E-commerce หรือส่วนอื่น ๆ ที่เติบโตขึ้นในช่วงโควิด มันสามารถพัฒนาและต่อยอดได้
ฉะนั้นเกมของเอเจนซีเองก็ต้องเปลี่ยนไปตามความต้องการของลูกค้าเช่นกัน จากที่เราเป็นส่วนที่แค่รับและทำงานตามคำสั่งของลูกค้า แต่หลังจากนี้ทุกสิ่งทุกอย่างจะกลายเป็นสิ่งใหม่ ทำให้เราต้องรับหน้าที่เป็น ‘ที่ปรึกษา’ ให้กับลูกค้า อีกทั้งยังต้องพัฒนาในส่วนของ Data ที่จะนำมาใช้วิเคราะห์เพื่อหาแนวทางที่เหมาะสมให้กับลูกค้าด้วย
3. ทักษะได้คืบแต่อยากให้ศอก (ตอบสนองให้มากกว่าความต้องการ)
สืบเนื่องมาจากข้อ 2 การที่เราออกตัวแล้วว่าจะเป็น ‘ที่ปรึกษา’ เราก็จะไม่สามารถตอบสนองความต้องการแค่ตามสั่งได้อีกต่อไป เราจำเป็นที่จะต้องทำงานด้วยแนวคิดที่ว่าเราจะต้องให้อะไรบางอย่างมากกว่าที่ลูกค้าต้องการ
เพราะหากมองกันในเรื่องของ Data ทางเอเจนซีจะมีความได้เปรียบของการสะสมและมองหา Data ในวงกว้างได้มากกว่าตัวบริษัท ที่มีเฉพาะ Data ของธุรกิจตัวเอง เอเจนซีทั้งหลายควรจะให้ความสำคัญกับข้อได้เปรียบตรงนี้ หากลูกค้าเจ้าไหนที่มี Data ที่เพียงพอและสามารถบรีฟเอเจนซีได้ดีก็ถือว่าโชคดีไป แต่หากว่าลูกค้าเจ้าไหนไม่ได้มี Data ที่มากพอ เราก็จำเป็นที่จะต้องสนับสนุนส่วนนั้น เพื่อมองหาแนวทางและสามารถคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างแม่นยำ นำไปสู่การตอบสนองความต้องการ ได้มากกว่าแค่สิ่งที่ลูกค้าต้องการเสียอีก
แสดงว่าตัวเอเจนซีเองก็ต้องมีความขวนขวายและความใส่ใจที่มากกว่าเดิม ในส่วนนี้คุณศิวัตรแถมให้ด้วยว่าการทำงานแบบนี้ไม่ได้เกิดกับแบรนด์ใหญ่ ๆ เท่านั้น แม้แต่ SME เอง หากมองวิธีการที่จะตอบสนองลูกค้าได้มากกว่าความต้องการได้แล้ว ก็จะเป็นโอกาสที่ดีในการต่อยอดให้กับธุรกิจได้เช่นกัน
4. ทักษะการผสานงานของ ‘หลังบ้าน’ และ ‘หน้าบ้าน’
ในส่วนนี้ต่อยอดมาจากความนิยมของ E-commerce และการใช้ Data ที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ภาษาที่ใช้พูดคุยก็จะต้องอยู่บนฐานของ Data มากขึ้น ในส่วนของ ‘คนทำงานหลังบ้าน’ ที่อยู่กับ Data เป็นปกติอยู่แล้ว จะทำยังไงเพื่อจะส่งข้อมูลต่าง ๆ ไปให้คนทำงานหน้าบ้านนำไปสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างเหมาะสม และ ‘คนทำงานหน้าบ้าน’ จะทำอย่างไรให้ตัวเองได้เรียนรู้และเข้าใจในส่วนของ Data ได้มากขึ้นเช่นกัน
หมายความว่าการผสานงานของคนทำงาน ‘หน้าบ้าน’ และ ‘หลังบ้าน’ จะมีความสำคัญมากขึ้น เช่น แต่ก่อนคนทำงานเก็บข้อมูลต่าง ๆ ของ Facebook จะส่ง Report ไปให้กับ AE เพื่อนำไปเสนอลูกค้า แต่ในปัจจุบันหรืออนาคตอันใกล้นี้มันมีความเติบโตด้าน Data มากขึ้น การผสานงานหรือการสุ่มหัวกันทั้งของลูกค้ากับเอเจนซี หรือคนหลังบ้านกับคนหน้าบ้านเพื่อเข้าถึงข้อมูลที่ครบวงจร จะเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้เกิดไอเดียใหม่ ๆ มากขึ้นเช่นกัน
โดยจากทั้งหมด 4 ทักษะที่ได้กล่าวมา บางข้อก็จัดว่าเป็นทักษะพื้นฐานที่บุคลากรหรือเอเจนซีต่าง ๆ นั้นพึงมีอยู่แล้ว เพียงแค่การเปลี่ยนแปลงของผู้คนจึงต้องทำให้มีการพัฒนาทักษะเหล่านั้นขึ้นไปอีกระดับ เพื่อใช้ในการรับมือความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นหรือบางทีอาจจะเกิดขึ้นแล้วก็ได้
บทความนี้ได้รับการเผยแพร่โดย Ad Addict เมื่อวันที่ 17 มิถุนายน 2563
