บทความจาก Marketing Oops!
วันที่ 30 กรกฎาคม 2566
หนึ่งในดัชนีวัดความสำเร็จของการทำ Digital Marketing ก็คือ “ความสนใจ” หรือ Attention ที่มีต่อโฆษณาที่เรายิงไปในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เรื่องนี้ส่งผลต่อการทำความเข้าใจว่าแบรนด์นั้นจะเป็นที่จดจำหรือไม่ รวมไปถึง Key Message นั้นได้ส่งต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไปน และสุดท้ายนำไปสู่ Conversion ได้มากเพียงใด แต่ในยุคปัจจุบันการวัด Attention ที่มีต่อโฆษณาในโลกดิจิทัลนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไป
เรื่องนี้ Megan Reichelt ซึ่งเป็น Country Manager – Southeast Asia, Hong Kong and Taiwan จาก Integral Ad Science (IAS) บริษัทด้าน Ad Verification Technology จากสหรัฐอเมริกา บริษัทระดับโลกที่โดดเด่นเรื่องการประเมินคุณภาพของตำแหน่งโฆษณาออนไลน์ ได้เล่าให้ฟังในงาน FOCAL 2023 ของ กรุ๊ปเอ็ม เมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ถึงความสำคัญของ Attention ที่เวลานี้กำลังเป็นประเด็นร้อนในอุตสาหกรรม Digital Marketing ที่จะต้องทำความเข้าใจ รวมไปถึงบอกวิธีวัดผลและเพิ่ม Attention ให้นำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจได้
ความท้าทายของการวัด Attention
คนดูโฆษณาเราไหม? นี่คือคำถามที่นักการตลาดต้องหาคำตอบเพื่อนำมาเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญ ซึ่งคุณ Megan ระบุว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาตอบคำถามนี้ด้วยตัวชี้วัดที่เรียกว่า Viewability คือการปรับตำแหน่งของโฆษณาให้มองเห็นได้ง่ายที่สุดตั้งแต่หน้าแรกที่เปิด ซึ่งปัจจุบันในประเทศไทยมีอัตราของ Viewability มากถึง 70% แล้ว แต่อีกหนึ่งความท้าทายสำคัญก็คือ ตัวชี้วัดที่ใช้ Cookies อย่าง User Attrubution Model บน Google Analytic Platform ที่หลังจากนี้จะไม่ได้ผลในโลกที่ไม่มี Cookies ในอนาคต
ไม่เฉพาะการเลิกใช้ Cookeis เท่านั้นแต่ยังมีความท้าทายในโลกโฆษณาอีกมากเช่นคอนเทนต์ที่มีมากมายมหาศาล ปัจจุบันค่าเฉลี่ยที่คนเห็นโฆษณาต่อวันมากถึง 10,000 ชิ้นต่อวัน นอกจากนี้ระยะเวลาการดูโฆษณายังลดลงด้วยจาก 12 วินาทีในปี 2020 ลดลงเหลือเพียง 8 วินาทีแล้วในเวลานี้ ขณะที่ระยะเวลาแสดงผลโฆษณาก็ลดลงจาก 18 วินาทีเหลือ 15 วินาทีแล้วในเวลานี้ ดังนั้นการวัดผลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ และจะทำให้สามารถพัฒนาคุณภาพของโฆษณาให้เจาะไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
Attention คืออะไร?
ปัจจะบันก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันถึงคำอธิบายความหมายของ Attenttion ที่ชัดเจน แต่โดยสรุปแล้ว Attention คือดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพของโฆษณาว่าอยู่ในตำแหน่งที่สามารถมองเห็นได้ง่ายหรือไม่ อยู่ในสภาวะแวดล้อมที่สร้างความสนใจได้หรือไม่ และผู้ชมมี Interaction อย่างไรบ้างกับโฆษณานั้น ๆ และสิ่งเหล่านี้ที่สามารถวัดผลได้จะกลายมาเป็นตัวชี้วัดโดยรวมที่เรียกว่า Attention นั่นเอง
3 ตัวชี้วัดสำคัญของ Attention
คุณ Megan เล่าว่า Attention นั้นมีตัวชี้วัดสำคัญ 3 อย่างที่จะสามารถนำมาปรับใช้เพิ่ม Attention และท้ายที่สุดให้ผลลัพท์สู่ Conversion เพิ่มยอดขายให้เติบโตได้
1. Visibility – หมายถึงโฆษณานั้นมีความสามารถในการมองเห็นหรือ Viewability มากแค่ไหนและใช้เวลาในการดูมากแค่ไหนและสองสิ่งนี้ส่งผลสู่ Conversion มากแค่ไหน ซึ่งจากผลวิจัยของ IAS พบว่าหากคุณสามารถทำให้ผู้ชมดูโฆษณาได้ 15 วินาทีหรือนานกว่านั้นได้ จะช่วยเพิ่มอัตรา Conversion ได้ถึง 171%
2. Situation – หมายถึงสภาพแวดล้อมของโฆษณาที่เชื่อมโยงกับโฆษณานั้นขนาดที่เหมาะสม รวมถึงจำนวนโฆษณาในหน้าเพจนั้นๆ ที่จะเรียกความสนใจให้กับผู้ชมซึ่งจากงานวิจัยพบว่าสภาพแวดล้อมที่ดีทำให้คนชมโฆษณานานขึ้น 3% สร้างการจดจำแบรนด์ได้เพิ่มขึ้น 25% และเพิ่มความตั้งใจซื้อ (Purchase Intent) ได้ 14%
3. Interaction – คือปฏิกิริยาของผู้ชมต่อโฆษณาเป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับโฆณษาที่เป็นวิดีโอ เช่นการเลื่อนผ่าน การกดหยุด หรือการเพิ่มหรือลดเสียง ก็สามารถนำมาใช้พิจารณาในการประเมินประสิทธิภาพได้
ทั้ง 3 ตัวแปรนี้หากนำมาใช้วัดผลและพิจารณาปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญได้อย่างเหมาะสมแล้ว คุณ Megan ระบุว่าจากการวิจัยพบว่าจะสามารถช่วยเพิ่มอัตรา conversion ได้มากถึง 198%
ที่น่าสนใจก็คือในอนาคตเทคโนโลยี Eye Tracking Technology จะกลายเป็นเทคโนโลยีที่จะสามารถนำมาใช้วัดผล Attention ได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเพราะแม้โฆษณาของเราจะมี Viewability แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้ชมจะสนใจโฆษณานั้นจริงๆ
Attention กับสิ่งที่นักการตลาดต้องทำ
1. อย่าใช้ตัวชี้วัดเดียว – แม้จะง่ายที่จะใช้ตัวชี้วัดความสำเร็จด้วยตัวแปรตัวเดียวแต่หากจะวัด Attention แล้วจำเป็นต้องใช้วิธีการวัดหลายอย่างด้วยกันไม่ว่าจะเป็น Visibility, Situation และ Interaction เพราะหากใช้ทั้ง 3 ตัวนี้แล้วผลวิจัยชี้ว่าจะส่งผลดีในทางธุรกิจทั้งในแง่ conversion แน่นอน
2. พิจารณาสภาพแวดล้อม – หากเป็นโฆษณาทางเว็บไซต์ให้พิจารณาขนาด ความแออัดของโฆษณาให้มาก หากเป็นโฆษณาวิดีโอให้นำ Interaction มาวัดไม่ว่าจะเป็นการเลื่อนผ่าน การกดหยุด เพิ่มเสียง ลดเสียง
3. Test & Learn -ใช้ Attention เป็นเครื่องมือเรียนรู้และปรับปรุงการสื่อสารและครีเอทีฟต่างๆในตัวโฆษณาทั้งขนาด ความคิดสร้างสรรค์และอื่นๆเพื่อดึงดูดความสนใจและเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับสินค้าหรือแบรนด์ต่อไป
คุณ Megan สรุปทิ้งท้ายว่าสิ่งสำคัญที่สุดในเรื่องการวัดผล Attention และ optimization strategy ก็คือการที่ต้องใช้วิธีการ Test and Learn เพื่อเรียนรู้และเป็นไปได้ที่มันจะกระทบกับยอด Reach รวมถึงต้นทุนของแคมเปญดังนั้นจำเป็นต้องเรียนรู้และหากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดกับแคมเปญและกับแบรนด์ และที่สำคัญที่สุดทำให้เกิดผลลัพท์ที่ดีต่อธุรกิจตามเป้าหมายที่วางไว้
