แม้ว่าโลกทุกวันนี้เป็นยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ ผู้คนสามารถทำทุกสิ่งทุกอย่างได้อย่างสะดวกและง่ายดายผ่าน Smart Device และยังมีเทคโนโลยีที่เริ่มมีบทบาทในชีวิตประจำวันของคนเรามากขึ้นอย่าง AI ทว่าในความรวดเร็วและสะดวกสบายขึ้นจากเทคโนโลยี อุปกรณ์ และโลกออนไลน์ ในอีกด้านหนึ่งของมนุษย์กลับเผชิญภาวะความเหนื่อยล้าจากดิจิทัล หรือ Digital Fatigue ความวิตกกังวลและความเครียดมากขึ้นจากปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ทำให้มนุษย์พยายามหลีกหนีโลกปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย เร่งรีบ ความเครียด ณ ชั่วขณะหนึ่ง ไปหาช่วงเวลาวันวานในอดีต โดยเฉพาะในยุค Analog ที่แม้เวลานั้นไม่ได้มีความสะดวกสบายอย่างทุกวันนี้ แต่เป็นความทรงจำที่มีคุณค่าและเป็นช่วงเวลาที่มีความสุข
จึงทำให้ Nostalgia เป็นเทรนด์สุดคลาสสิกที่แต่ละวงการ ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น การออกแบบ บันเทิง การตลาดและการสื่อสาร นำความทรงจำในอดีตกลับมาเชื่อมโยงกับปัจจุบันอยู่เรื่อย ๆ หรือที่เรียกว่า Nostalgia Replay
มายด์แชร์ ได้รายงายเทรนด์ที่มีผลต่อทิศทางแบรนด์ การตลาดและการสื่อสาร สำหรับปี 2023 โดยหนึ่งในข้อนั้นคือ Nostalgia Replay ที่ยังคงเป็นเทรนด์ที่มาแรงข้ามปี โดยเป็นการเชื่อมโยงโมเมนท์ช่วงเวลาวันวานในอดีตกับปัจจุบันเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างความรู้สึกตื่นเต้น และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคทั้งวัยผู้ใหญ่อย่าง Gen X Gen Y หรือ Gen Millennials และคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z
จิตวิทยาของเทรนด์ Nostalgia Replay เกิดขึ้นจาก
- กลไกหนีทางอารมณ์ของมนุษย์ เมื่อรู้สึกกังวล เครียด วุ่นวาย เหนื่อยล้าก็อยากจะบรรเทา หรือละทิ้งความวุ่นวาย ความเหนื่อยล้า ความเครียดนั้น ด้วยการกลับไปเชื่อมต่อกับช่วงเวลาของความสุขในอดีต ความเรียบง่าย ไม่ต้องเร่งรีบของยุค Analog จึงทำให้มนุษย์ถวิลหาอดีต เป็นกลไกหนึ่งในการหลีกหนีจากภาวะที่กำลังเผชิญอยู่ ไปสู่การเยียวยาจิตใจให้ดีขึ้น แม้จะ ณ ช่วงเวลาหนึ่งก็ตาม
- เพื่อเติมเต็มประสบการณ์ในวัยเยาว์
เทรนด์ Nostalgia Replay ในวัยผู้ใหญ่ มองว่าชีวิตในอดีตไม่ได้วุ่นวาย ไม่ได้ยุ่งยากขนาดนี้ การที่ตัวเราเองได้หลีกหนีกลับไปหาโมเมนต์ในอดีต มันคือ กลไกการหลบหนีทางอารมณ์ที่ได้ตัด ได้ละทิ้งสิ่งต่าง ๆ ที่วุ่นวาย ความกังวล ความเครียด กลับไปคอนเน็กกับโมเมนต์ช่วงเวลาความสุขในอดีตหรืออีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Nostalgia Replay ยังคงเป็นเทรนด์คือ การเติมเต็มประสบการณ์ในวัยเยาว์ เช่น ในอดีตอาจไม่สามารถ afford บางอย่างได้ แต่วันนี้โตเป็นผู้ใหญ่แล้ว สิ่งที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ ก็จับต้องได้ เพื่อ connect กับตัวเราวันนี้ ทำให้เติมเต็มความรู้สึกและประสบการณ์มากยิ่งขึ้น
ขณะที่เหตุผลที่ Gen Z คลั่งไคล้ความเป็นวันวาน อธิบายได้ในทางจิตวิทยาคือ Gen Z รู้สึกว่ายุคนี้อะไรก็ง่ายไปหมด รวดเร็วไปหมด แต่การได้เจอประสบการณ์ Analog ที่คนยุคก่อนเติบโตมา เป็นมนต์เสน่ห์อย่างหนึ่งที่ให้รู้สึกเรียบง่าย ได้ทำสิ่งต่าง ๆ ด้วยตัวเองมากขึ้น ดังนั้นไม่ว่าจะเป็น Gen ไหน “Nostalgia Replay” คือการหลีกหนีจากความวุ่นวาย ความซับซ้อนที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน
ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร
ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์
มายด์แชร์ ประเทศไทย
กรณีศึกษากระแส “Y2K” กลับมาฮิต
หนึ่งในตัวอย่างของเทรนด์ Nostalgia ที่กำลังมาแรงคือ Y2K คำที่ใช้เรียกในช่วงเปลี่ยนผ่านจากช่วงปลายยุค 90s เข้าสู่ทศวรรษใหม่ปี 2000s (Year 2000s) เป็นยุคคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต กำลังเฟื่องฟูและเริ่มแพร่หลาย
หากย้อนไปเหตุการณ์สำคัญในช่วงก่อนปี 2000 เวลานั้นมีความกังวลจะเกิดปัญหา Y2K Bug หรือ Millennium Bug กับระบบคอมพิวเตอร์ เนื่องจากโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ซับซ้อนถูกเขียนขึ้นในช่วงทศวรรษ 1960 – 1980 โดยวิศวกรคอมพิวเตอร์ได้ย่อเลขปีให้สั้นลง จากตัวเลขสี่หลัก เหลือตัวเลขสองหลักท้าย เช่น ปี 1960 ย่อเป็น 60, ปี 1970 ย่อเป็นปี 70 เนื่องจากการจัดเก็บข้อมูลมีค่าใช้จ่ายสูงและต้องใช้พื้นที่จำนวนมาก
ทำให้เมื่อโลกจะเข้าสู่ยุคทศวรรษ 2000s จึงมีความกังวลว่าหากเป็นเลขปีสองหลักท้าย ระบบซอฟต์แวร์ และฮาร์ดแวร์อาจประมวลผลและแสดงผลผิด เช่น วันที่ 31 ธันวาคม ปี 1999 เมื่อเข้าสู่วันที่ 1 มกราคม ปี 2000 ระบบอาจประมวลผลผิดเป็นวันที่ 1 มกราคม ปี 1900 เนื่องจากเลขปีสองตัวท้ายคือ 00 เหมือนกัน ซึ่งหากเกิดกรณีดังกล่าวจะสร้างความเสียหายมหาศาลในหลายภาคส่วน ไม่ว่าจะเป็นองค์กรธุรกิจ ภาครัฐ หรือแม้แต่ภาคประชาชน กระทั่งในที่สุดปัญหาดังกล่าวได้รับการแก้ไข โดยวิธีการง่ายสุดคือ ปรับระบบแสดงวันที่ให้เป็นเลขสี่หลัก
ไม่เพียงแต่กระแสความตื่นตัวด้านเทคโนโลยีเท่านั้น ในยุค Y2K “วงการแฟชั่น” ก็มีความคึกคักไม่น้อย โดยได้นำการเปลี่ยนผ่านยุคสมัย และการใช้งานคอมพิวเตอร์ – อินเทอร์เน็ตที่เริ่มแพร่หลายมากขึ้น มาเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ผสมผสานเข้ากับเทรนด์ต่าง ๆ ทำให้แฟชั่นยุคนี้มีเอกลักษณ์ชัดเจน เช่น
- การแต่งตัวสีสันสดใส
- เสื้อยืดไซส์เล็ก แต่งคู่กับกางเกงทรงหลวม หรือกระโปรงจับจีบ
- เสื้อผ้าสีเมทัลลิค, สีสะท้อนแสง เช่น เสื้อแจ็คเก็ต เพื่อสื่อถึงโลกแห่งอนาคตที่กำลังจะมาถึง
- สาว ๆ นิยมใช้กระเป๋า Baguette เป็นกระเป๋าใบเล็ก-สายสั้น
- กระโปรงจีบ
- ชุดวอร์มผ้ากำมะหยี่
- เครื่องประดับชิ้นเล็ก เช่น กิ๊บติดผมตัวจิ๋ว
หลังจากมากว่า 2 ทศวรรษ วันนี้กระแส Y2K กำลังกลับมาฮิตอีกครั้งในปี 2022 – 2023 นำสิ่งที่เป็น Iconic ในยุคนั้นมาผสมผสานอยู่ในวงการต่าง ๆ เช่น วงการบันเทิง, แฟชั่น, ความงาม รวมทั้งยังถูกนำมาใช้เป็นคอนเซ็ปต์ในกลยุทธ์ Nostalgia Marketing ด้วยเช่นกัน
ตัวอย่างเช่น ศิลปินวง “NewJeans” เกิร์ลกรุ๊ปจากค่าย ADOR ในเครือ HYBE Corporation กลุ่มบริษัทเอนเตอร์เทนเม้นท์ยักษ์ใหญ่ของเกาหลี ประกอบด้วยสมาชิก 5 คน ได้แก่ Minji, Hanni, Danielle, Haerin, Hyein มีเพลงดัง เช่น Attention , Hype Boy, Ditto, OMG
หนึ่งในกลยุทธ์ความสำเร็จที่ทำให้วง “NewJeans” ซึ่งเป็นกลุ่มศิลปินเบอร์แรกของค่าย ADOR แจ้งเกิดได้อย่างแตกต่างจากวง K-Pop อื่น คือ การหยิบเอาสไตล์ยุค 90’s – 2000s มาร้อยเรียงเข้ากับยุคปัจจุบัน นำเสนอผ่านองค์ประกอบต่างๆ ผสมผสานกับความสดใสของวง เช่น
- สไตล์เพลงและมิวสิควิดีโอที่มีกลิ่นอายยุค 2000s
- ชุดแต่งกายศิลปินสไตล์ Y2K
- การนำสัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงยุคปลาย 90’s – 2000s บางอย่างมาสื่อสารและเชื่อมโยงกับปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นมิวสิควิดีโออย่างเพลง Ditto ก็มีกล้องอัดวิดีโอพกพา ซึ่งเป็นอุปกรณ์ฮิตในยุค 90s – 2000s ก่อนที่จะมีสมาร์ทโฟน, กล้องกลุ่ม action camera และ mirrorless เข้ามาเป็นทางเลือกในการพกพาง่าย-สะดวก, การดีไซน์หน้าเว็บไซต์ทางการของวง (newjeans.kr) หรือแม้แต่การออกแบบตัวอักษร – รูปศิลปิน – สินค้าพิเศษ เช่น NewJeans 2023 Season’s Greeting ก็มีการผสมผสานสไตล์ในช่วงเวลาดังกล่าว
“Nostalgia Marketing” มนต์ขลังการตลาด ชนะใจคนทุกเจน
เหตุผลหลักที่ทำให้ “Nostalgia Marketing” ยังเป็นมนต์ขลังการตลาดร่วมสมัย ที่หลายแบรนด์นำมาปรับใช้ ทั้งในด้านแบรนด์ดิ้ง, การตลาด และการสื่อสาร ประกอบด้วย
- สร้าง Emotional Bonding
การตลาดทุกวันนี้ การนำเสนอเฉพาะ Functional Value ถือเป็นพื้นฐานของสินค้าและแบรนด์ เช่น คุณภาพ, คุณสมบัติ, ราคา, ความสะดวกสบาย, ความรวดเร็ว ฯลฯ สิ่งเหล่านี้แทบจะไม่แตกต่างกันแล้ว เพราะฉะนั้นการสร้างความแตกต่าง และดึงความสนใจผู้บริโภค ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย คือ การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ หรือ Emotional Bonding ซึ่งเป็นการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับผู้บริโภค เพื่อยินดีจ่าย ให้ได้ครอบครองสินค้า หรือบริการนั้นๆ“Nostalgia Marketing” จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างความผูกพันทางอารมณ์เช่นกัน ที่จะดึง “ความทรงจำ” หรืออดีตในวันวาน ข้ามกาลเวลามาอยู่ใน “โมเมนต์ชีวิต ณ ปัจจุบัน” และได้มีความสุขกับสิ่งนั้นอีกครั้ง - เชื่อมโยงยุคสมัยอดีตกับปัจจุบัน เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
พลังของกลยุทธ์ “Nostalgia” ไม่ได้เชื่อมโยงเฉพาะผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomers และ Gen X เท่านั้น แต่ยังสามารถใช้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Millennials และกลุ่ม Gen Z ได้เช่นกัน ในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการใหม่ในคนรุ่นใหม่ ที่แม้บางคน บางเจนอาจไม่เคยมีประสบการณ์ในยุคอดีตช่วงเวลานั้นๆ ก็ตามแต่เมื่อแบรนด์เอาช่วงเวลาในวันวาน กลับมาเล่าใหม่อีกครั้ง โดยเชื่อมโยงเข้ากับยุคปัจจุบัน ย่อมเป็น “ประสบการณ์ใหม่” สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สร้างความแปลกใหม่ หรือความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ - ต่อยอดสู่ “Collaboration” ตอกย้ำความเป็นแบรนด์คลาสสิก
จะเห็นได้ว่าบรรดาแบรนด์คลาสสิกที่มีอายุมายาวนาน มักจะมีการใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing อยู่เรื่อยๆ ผ่านรูปแบบต่างๆ หนึ่งในนั้นคือการทำ Collaboration กับแบรนด์พันธมิตรที่มี Heritage หรือประวัติศาสตร์ยาวนานเหมือนกัน เพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์คลาสสิก ไม่ว่าจะเป็นการออกโปรดักต์ใหม่, แคมเปญใหม่, การสื่อสารที่สะท้อนให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์ที่มเรื่องราวความเป็นมา - “New Opportunity” ขยายฐานแฟนคลับ และสร้างการเติบโตเชิง Value
กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ช่วยให้แบรนด์ขยายฐานลูกค้าใหม่ ที่จะต่อยอดไปสู่ “แฟนคลับ” ในอนาคต และสร้างการเติบโตด้านยอดขายในเชิงของ Value มากกว่า Volume เพราะสินค้าที่สร้างความผูกพันด้านอารมณ์ และยิ่งถ้าสินค้า หรือบริการนั้น ๆ วางจำหน่ายในช่วงเวลาจำกัด ผู้บริโภคยินดีจ่ายเสมอ และสามารถเจาะกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อได้เป็นอย่างดี
บทความจาก
MARKETING OOPS! วันที่ 4 มีนาคม 2566
บทความที่เกี่ยวข้อง
[คลิก] มายด์แชร์เผยแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการสื่อสารปี 2023