หลาย ๆ ครั้งที่มีมาร์เก็ตเตอร์พูดถึงการตลาดในรูปแบบ Influencers ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย อย่างที่คุณ Mudit Swarup, Head of INCA, GroupM Thailand ที่มาแชร์มุมมองในงานสัมมนา GroupM FOCAL 2021 เกี่ยวกับอนาคตของ Influencer Marketing และช่วยอัพเดทความเท็จจริงบางอย่างเกี่ยวกับ Influencers
คุณ Mudit พูดว่า ความน่าสนใจของตลาด Influencers เติบโตขึ้นมากตั้งแต่ปี 2015 โดยทั่วโลกเติบโตขึ้นถึง 700% ส่วนประเทศไทยโตขึ้นประมาณ 300% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Influencers เสมือนเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือใหม่ของธุรกิจในยุคนั้น แต่มันกลับได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนถึงยุคนี้ปี 2021 ที่ความร้อนแรงของการตลาดออนไลน์ที่ใช้ Influencers ไม่แผ่วลงสักนิด
คำถามที่หลายคนสงสัยก็คือ อนาคตของ Influencer Marketing ต่อจากนี้จะเป็นอย่างไร?
คำตอบสั้น ๆ เลยจากคุณ Mudit คือ Influencers จะยังอยู่กับวิถีการตลาดต่อไป และมีบทบาทมากขึ้นไปอีก ดูจากความคิดเห็นจากนักการตลาดส่วนใหญ่ทั่วโลกจากรายงาน IMH Influencer Marketing Benchmark Report 2021 มากถึง 90% ของนักการตลาดยกให้การตลาดรูปแบบ Influencers สร้างอิทธิพลมากที่สุด และมากถึง 62% ที่ตั้งใจจะเพิ่มงบประมาณด้านการโฆษณา/การตลาดผ่าน Influencers มากขึ้น (ปี 2020)
ขณะที่คุณ Mudit ได้อธิบายเกี่ยวกับ Hype Cycle for Digital Marketing 2021 (การแสดงภาพในขั้นตอนของวัฏจักรการตลาดดิจิทัล) ว่าในช่วงต้น ๆ ของ cycle นี้ (ก่อนปี 2016) จะเป็นช่วงที่น่าตื่นเต้น ทุกอย่างดูเป็นเรื่องใหม่ และเต็มไปด้วยความคาดหวังของผู้บริโภค แต่ในระยะหลังช่วงปี 2018-2020 Hype Cycle อาจจะมีการดิ่งลงเล็กน้อย แต่ยังไม่ถือว่าอยู่ในจุดที่ย่ำแย่ที่สุด อธิบายเพิ่มเติมคล้าย ๆ กับการตลาดเวลาที่เราทำอะไรแบบเดิม ๆ มาช่วงระยะเวลาหนึ่ง ความเคยชินของผู้บริโภคจะเริ่มปรากฏ หมายความว่าความตื่นเต้นจะหายไป และมันทำให้ Hype Cycle ดิ่งลง แต่วัฏจักรนี้มันจะค่อย ๆ ขยับตัวดีขึ้น ทั้งจากวิธีการใหม่, เทคโนโลยีใหม่ เป็นต้น
ยิ่งข้อมูลสนับสนุนมากมายจาก INCA Tech คุณ Mudit ยิ่งย้ำว่า Influencers Marketing จะไม่มีทางหายไปเร็ว ๆ นี้แน่นอน โดยมีไฮไลท์ข้อมูลที่ INCA Tech สรุปมาให้ เช่น
>> ระหว่างปี 2016 – ก.ย. 2021 มีการสร้างวิดีโอบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทั่วโลกมากถึง 4,900 ล้านวิดีโอ
>> มากกว่า 3,700 ล้านวิดีโอ สร้างโดย Influencers ที่แบรนด์/ธุรกิจว่าจ้าง
>> YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่มีการสร้างวิดีโอมากที่สุด รองลงมาก็คือ Facebook
>> ประมาณ 75% ของคอนเทนต์ทั้งหมดบนโลกนี้ เป็นคอนเทนต์ของ Influencers
>> ‘สหรัฐอเมริกา’ เป็นประเทศที่ผลิตคอนเทนต์มากที่สุดในโลก 719 ล้านวิดีโอ
>> ‘ไทย’ เป็นอันดับ 11 ของโลกที่ผลิตคอนเทนต์ 5 ล้านวิดีโอ
>> เกินครึ่งหนึ่งของ YouTube Channels ในไทยเป็น Influencers (28 จาก 50 วิดีโอ)
INCA ประเมินอนาคตของการตลาดรูปแบบ Influencers
>> แพลตฟอร์มต่าง ๆ ลงทุนกับ Influencers/Creators มากขึ้น (ทั้งปริมาณและคุณภาพ)
>> KOL (Key Opinion Leader) มีความหลากหลาย เช่น การออกกำลังกาย ที่แตกย่อยเป็นออกกำลังกายเพื่อภายนอก, ภายใน, เฉพาะส่วน
>> KOC (Key Opinion Customer) หรือ คนทั่วไปที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จริง ๆ แล้วชอบมารีวิวต่อผ่านโซเชียลมีเดียจนมีฐานผู้ติดตามจำนวนหนึ่ง (แต่น้อยกว่า KOL) สัดส่วนของ KOC จะมากขึ้นในอนาคต คาดว่าจะเป็นฐานล่างสุดของ พีระมิด Influencers
>> สำหรับ Creators/Influencers จะกลายเป็นอาชีพแบบ Full-time ไม่ใช่ Part-time เหมือนในปัจจุบัน
>> ปี 2022 อาจจะเห็นการเปลี่ยนโฉมหน้าของ Influencer Platforms เช่น TikTok ที่กลายมาเป็นเครื่องมือและช่องทางสำคัญที่สุดในไทย
>> ในอนาคตอาจจะเห็น Content Licensing มากขึ้น หรือการซื้อลิขสิทธิ์ที่เป็นคอนเทนต์จาก Influencers ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น
>> การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะจะมีมากขึ้น และเป็นคนจะสไตล์จากโฆษณาบนโทรทัศน์
>> พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ในปัจจุบัน ทำให้ INCA มองว่าการโฆษณา หรือการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่าน Influencers จะกลายมาเป็นช่องทางหลักของ Advertising ซึ่งจะเป็นสื่อหลักที่จะใช้สื่อสารกับผู้บริโภค
>> รูปแบบ Influence Engineering จะได้รับความนิยมมากขึ้น เช่น ใช้เทคโนโลยีในการเพิ่มศักยภาพของ Performance, การใช้วิทยาศาสตร์วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ซื้อ, การใช้ AI มาวิเคราะห์การตอบโต้ของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ
ทั้งนี้ คุณ Mudit ได้พูดทิ้งท้ายว่า
“สำหรับผมการตลาดที่ใช้ Influencers ไม่ได้ถือว่าเป็น Overrated Marketing หรือการตลาดที่มันเกินจริง เพียงแต่ในอนาคตรูปแบบ – การสื่อสาร – เครื่องมือช่วยเหลือต่าง ๆ จะทำให้คำนิยามของคำว่า Creators/Influencers อธิบายได้หลากหลายมากขึ้น แต่พวกเขาจะไม่หายไปและน่าจะเป็นอาชีพในกระแสหลักต่อไป”
