กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กลุ่มเอเยนซี่ผู้นำด้านเทคโนโลยีและการบริหารจัดการสื่อของ ดับบลิวพีพี จับมือกับมีเดียเอเยนซี่ในเครือ ได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ และเอ็มซิกส์แอนด์พาร์ทเนอร์ ร่วมกันศึกษาบทบาทของสื่อดิจิทัลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 7 และนำเสนอผลการวิจัยภายใต้ชื่อ 2022 CONSUMERS UNTOLD บนเวทีสัมมนา GroupM FOCAL ครั้งที่ 12
2022 CONSUMERS UNTOLD เป็นการทำการศึกษาวิจัยในรูปแบบผสมผสาน ทั้งในเชิงคุณภาพด้วยการลงพื้นที่สัมภาษณ์เชิงลึกซึ่งรวมถึงการสังเกตพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 200 คน ใน 17 จังหวัดกระจาบทุกภูมิภาค และรูปแบบเชิงปริมาณผ่านการใช้เครื่องมือวิจัยออนไลน์ของกรุ๊ปเอ็ม 3D กับผู้บริโภคทั่วประเทศจำนวน 1,800 คน ครอบคลุมทั่วทุกภูมิภาคและกลุ่มประชากรของประเทศไทย โดย ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด ของ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ร่วมกันอัพเดทถึงอินไซต์และพฤติกรรมของคนไทยใน 3 เรื่อง ได้แก่ การใช้ชีวิต การใช้เงินเพื่อจับจ่ายใช้สอย การเสพสื่อ โดยสรุปได้ดังนี้
.
>> LIFE >> การใช้ชีวิต
ปัจจุบันชัดเจนว่าโควิดคลี่คลายแล้ว หลังจากอยู่ในสถานการณ์ต้อง “เอาตัวรอด” ในช่วง 2 ปีโควิด มาปีนี้เข้าสู่ Next Normal แต่ก็ยังเจอปัญหาการใช้ชีวิต 2 เรื่องหลัก
- เคราะห์ซ้ำกรรมซัด (Repetitive Misfortune) หลังเจอโควิดมา 2 ปี มีการเปลี่ยนแปลงหลายเรื่อง ส่วนใหญ่ยังมีปัญหารายได้ลดลง แต่สิ่งที่เพิ่มเข้ามาในปีนี้ คือ ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น จากราคาพลังงานน้ำมันปรับตัวสูง ดังนั้นการจะไปจับจ่ายสินค้าแต่ละครั้งจึงเลือกซื้อใกล้บ้าน การไปห้างแต่ละครั้งต้องวางแผนล่วงหน้า เพื่อลดค่าใช้จ่ายการเดินทางจากน้ำมันราคาแพง
.
อีกปัญหาคือแก๊ง Call Center ที่ผู้บริโภคเห็นว่าตอนนี้ก็มีปัญหาเรื่องรายได้ลดลงอยู่แล้ว ยังต้องเจอแก๊ง Call Center หลอกลวงอีก ทำให้ต้องระวังตัวให้มากกว่าเดิม
. - เศรษฐกิจฝืดเคือง (Recession Coming) หรือ เศรษฐกิจเติบโตช้าลง เกิดมาจากหลายสาเหตุ หลัก ๆ จากการที่คนไทยตกงาน ทำให้ไม่มีรายได้จึงไม่สามารถจับจ่ายใช้สอยได้ปกติ ดังนั้นการใช้จ่ายช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คือการใช้เงินเก็บและบางคนใช้เงินเก็บจนหมดแล้ว ขณะที่รายได้ยังไม่กลับมาเท่าเดิมเหมือนก่อนโควิด การใช้จ่ายเงินจึงแทบจะเป็นแบบวันต่อวัน
ปัญหาสงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ต้นปี ส่งผลกับคนไทยทั้งในเมืองและต่างจังหวัด ต้องเจอกับสินค้าราคาแพงขึ้น ขณะที่รายได้ลดลงจึงใช้ชีวิตยากขึ้น ส่วนใหญ่ต้องหารายได้เสริม เช่น ไรเดอร์ แต่ก็มีรายได้ลดลงอีกจากการถูกตัดค่ารอบส่ง ขณะที่มีค่าใช้จ่ายมากขึ้นจากน้ำมันแพง ทำให้การออกไปใช้ชีวิตปกติลำบากขึ้น
“
คนกลัวที่จะมีหนี้ เพราะไม่รู้ว่าจะใช้หนี้อย่างไร จึงอยู่ในโหมดประหยัด รัดเข็มขัดและหารายได้เพิ่ม
”
เมื่อคนมีรายได้ลดลง สถานการณ์เศรษฐกิจก็ยังไม่แน่นอน ไม่รู้จะลงทุนอะไร หรือทำอย่างไรกับชีวิต สิ่งที่ตามมา คือ รู้สึกกดดันกับการใช้ชีวิต ไม่มีความสุข (Unhappy) เริ่มหาวิถีการใช้ชีวิตใหม่ ๆ จากเดิมที่ต้องการอยู่เมืองใหญ่ที่สะดวกสบาย แต่วันนี้ต้องการหนีเมืองใหญ่ อย่างกรุงเทพฯ กลับไปใช้ชีวิตในต่างจังหวัด เพื่อลดความเครียด หาโอกาสใหม่ ๆ ช่องทางการค้าขาย ลดค่าใช้จ่าย และอยู่กับครอบครัว
แม้คนส่วนใหญ่จะกลับไปใช้ชีวิตในต่างจังหวัดช่วงโควิด แต่ก็ยังติดตามข่าวสารที่เกิดขึ้นในกรุงเทพฯ เพราะเป็นแหล่งข่าวส่วนกลางที่สามารถกำหนดทิศทางชีวิตและเศรษฐกิจประเทศไทย เห็นได้จากคนทั่วประเทศติดตามข่าวเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. เพราะเห็นว่าหากผู้ว่าฯ ทำให้กรุงเทพฯ ดีขึ้น จะเป็นตัวอย่างให้จังหวัดอื่นๆ ดีขึ้นตามไปด้วย เป็นการ Set Standard ให้จังหวัดอื่น ๆ รวมทั้งการเลือกตั้งครั้งต่อ ๆ ไป
>> MONEY >> การใช้เงินเพื่อจับจ่ายใช้สอย
หากดูการใช้เงินของคนในยุคนี้ มาในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น เห็นได้ว่าทุกกลุ่มตั้งแต่วัยเกษียณถึงวัยเด็กมีความพร้อมใช้ Digital Wallet ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เป็น Game Changer คือโครงการ “คนละครึ่ง” และแอป “เป๋าตัง” ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้คนที่ไม่เคยใช้ Digital Wallet มาก่อนยอมใช้ ทั้งประชาชนทั่วไป รวมทั้งพ่อค้าแม่ค้ามีรายได้มากขึ้นในช่วงที่มีโครงการคนละครึ่ง
พฤติกรรมการใช้จ่ายผ่านช่องทางดิจิทัล แม้อยู่ในภาวะรายได้ลดลง เน้นไปที่สินค้าราคาถูก 200-300 บาท โดยซื้อผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ แม้ไม่แน่ใจว่าจะได้สินค้าตรงปกหรือไม่ แต่ก็กล้าเสี่ยง หากไม่ถูกใจก็จะไม่กลับไปซื้ออีก ส่วนสินค้าที่มีราคาสูงหลัก 1,000 บาทขึ้นไป จะซื้อผ่านมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ อย่าง Lazada Shopee เพราะเห็นว่าน่าเชื่อถือและติดตามได้หากมีปัญหา
จากพฤติกรรมการจับจ่ายผ่านช่องทางดิจิทัล สิ่งที่น่าสนใจในการทำตลาดและขายมี 2 เรื่อง
- แบรนด์และนักการตลาดต้องสร้างบทสนทนา (Conversation) กับลูกค้า เช่น การ Live ขายสินค้า ต้องมี Call Center ให้สอบถามข้อมูลหากสินค้ามีปัญหา การใช้ AI หรือ chatbot คุยกับลูกค้าบางครั้งไม่สามารถแก้ปัญหาให้ได้และมีโอกาสเสียลูกค้าได้ เป็นสิ่งที่ต้องระวัง ผู้บริโภคมองว่าการได้พูดคุยกับคนสร้างความเชื่อมั่นได้มากกว่า AI และ chatbot
. - เดลิเวอรี่ต้องทำต่อเนื่อง แม้ปัจจุบันผู้บริโภคกลับมาเดินทางใช้ชีวิตปกติแล้ว แต่ยังคุ้นเคยกับความสะดวกสบายจากบริการเดลิเวอรี่ เห็นได้ว่ามีขยายการใช้บริการเพิ่มจากฟู้ด เดลิเวอรี่ ไปเป็นอีคอมเมิร์ซ สั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจากห้างให้มาส่งบ้านเป็นอีกบริการความสะดวกสบาย (New Convenient) เช่น Grab Mart วันนี้บริการเดลิเวอรี่จึงมีครบวงจรทุกการใช้ชีวิตของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องจับตามอง เพราะผู้บริโภคไม่ต้องการเสียเวลาออกจากบ้าน ที่มีค่าใช้จ่ายการเดินทาง ค่าน้ำมันรถเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมไปซื้อสินค้าจากร้านที่อยู่ใกล้บ้านเพื่อลดการเดินทาง มีร้านค้ารับบัตรสวัสดิการรัฐ โครงการคนละครึ่ง ส่วนใหญ่เป็นการซื้อของสด สินค้าอุปโภคบริโภค ของใช้ชิ้นเล็ก การเดินทางไปห้างแต่ละครั้งจะวางแผนซื้อสินค้าครั้งละมากๆ ซื้อของชิ้นใหญ่ เพื่อให้คุ้มกับค่าเดินทางและจะไม่ไปห้างบ่อย
”
การใช้เงินของผู้บริโภคไทยในวันนี้เป็นการซื้อของตามเงินในกระเป๋า
แคมเปญดับเบิ้ลเดย์ลดราคาสินค้าไม่สำคัญเท่าวันเงินเดือนออก
ซึ่งเป็นวันที่ผู้บริโภคจะใช้เงินเพื่อจับจ่ายมากที่สุด
โดยส่วนมากเป็นการซื้อของครั้งเดียวจบ เพื่อที่จะได้ไม่ต้องออกจากบ้านบ่อย ๆ
เป็นการลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง
“
>> MEDIA >> การเสพสื่อ
พฤติกรรมการบริโภคสื่อปีนี้ พบว่าผู้บริโภคทุกช่วงอายุสามารถเข้าถึงคอนเทนท์ออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียได้ไม่ต่างกัน ทำให้ไม่ว่าจะเป็นเด็กวัยรุ่น วัยทำงานหรือผู้สูงวัยมีการเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์มสลับไปมาอย่างไม่มีรูปแบบตายตัวอีกต่อไป
ด้านพฤติกรรมเสพสื่อของคนไทยวันนี้เป็น The World of Screen ไปแล้ว โดยมี 2 จอหลัก
จอใหญ่ : สมาร์ททีวี สำหรับดูคอนเทนท์ ประเภทถ่ายทอดสดกีฬา ภาพยนตร์ ข่าวสำคัญอย่างการเลือกตั้ง การประชุมรัฐสภา ข่าวที่ต้องการรายละเอียด อย่างข่าวเศรษฐกิจ สงคราม
จอเล็ก : มือถือ เป็นรูปแบบการดูข่าวด่วน ข่าวกระแส คอนเทนท์สั้น สนุก TikTok Reel นิยาย การ์ตูน (ดิจิทัลบุ๊ก) เกม (คนทุกวัยเล่นเกมเพื่อความบันเทิง)
“
ปีนี้พูดได้ว่าโลกการเสพสื่อเป็นของ Screen ทั้งสมาร์ททีวีและแอปพลิเคชั่น
”
5 รูปแบบคอนเทนท์ คนไทยดูผ่านช่องทางไหน
- คอนเทนท์วิดีโอ (Motion Content) คลิปวิดีโอแบบสั้นบนสื่อโซเชียล กลายเป็นความนิยมรูปแบบใหม่สำหรับทุกคนเนื่องจากเข้าใจง่าย ไม่ต้องเสียเวลาวิเคราะห์นาน โดยนิยมดูผ่าน YouTube ตามด้วย Facebook ที่ยังครองอันดับสอง แต่ตัวเลขก็ลดลงไปจากปีก่อน อันดับต่อมาเป็น TikTok หากเป็นสตรีมมิ่ง ดูผ่าน Netflix และแอป TV จากการเติบโตของสมาร์ททีวี
. - เพลง (Music) คนไทยฟังเพลงจาก ยูทูบ มาเป็นอันดับ 1 โดยยอมดูโฆษณาเพื่อดูฟรี แต่หากเป็น “ยูทูบ พรีเมี่ยม” ก็จะแชร์กันดูในครอบครัว ปีนี้มีจำนวนมากที่ไม่ได้สมัคสมาชิก Spotify JOOX และ Radio App ต่างๆ เพราะต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย เนื่องจากรายได้ลดลง
. - คอนเทนท์ข่าว (News) แต่ละวัยเสพข่าวไม่เหมือนกัน ผู้ใหญ่ดูจาก Facebook Twitter YouTube เด็กดูจาก TikTok
. - คอนเทนท์รูปภาพและหนังสือ (Still Content) Facebook กับ Website ยังเป็นช่องทางหลักเหมือนเดิม แต่ปีนี้มีดูผ่าน Instagram มากขึ้น เพื่ออัพเดทคอนเทนท์ข่าวดารา คนดัง
. - สื่อที่คนสนใจมากขึ้นในปีนี้ (what bring awareness) อันดับแรกยังเป็น YouTube ส่วน Facebook อันดับ 2 แต่มีแนวโน้มลดลง ตามมาด้วย Instagram ขณะที่ TikTok เป็นสื่อที่ดึงดูดความสนใจจากการเห็นครั้งแรกได้เพิ่มขึ้น เมื่อเจออะไรใหม่ๆ ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลต่อใน Website และ YouTube
ปีนี้พบว่าการใช้งาน Facebook ในการเข้าถึงคอนเทนท์ต่างๆ ลดลง และถูกเปลี่ยนไปใช้ในรูปแบบบัญชีผู้ใช้เพื่อล็อคอิน (ID) เข้าสู่แพลตฟอร์มอื่น ๆ แทน ไม่ว่าจะเป็นเกม ความบันเทิง และการซื้อของออนไลน์ ทำให้ผู้ใช้โซเชียลมีเดียจริง ๆ ไม่ได้อยู่บน Facebook ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องหันกลับมามองถึงการใช้ข้อมูลเพื่อระบุตัวตนของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
การดูคอนเทนท์ปีนี้ยังเหมือนปีก่อนเป็นปีของการ “ไถมือถือ” เพราะคนเครียด ไม่ต้องการดูคอนเทนท์ยาว ต้องการคอนเทนท์สั้นๆ แนวสรุป ทำให้ TikTok และ Reel มีคนดูมากขึ้น
รวมทั้งรูปแบบโฆษณาด้วย คนต้องการดูคอนเทนท์สั้นๆ สรุปใจความง่ายๆ หากเป็นคอนเทนท์ยาวต้องเชื่อมโยง (relevant) กับความสนใจของผู้บริโภคแต่ละคน เพราะถ้าไม่ใช่แล้วจะถูกปัดผ่านไปเลย ซึ่งน่ากลัวกว่าการกดข้ามโฆษณา (Skip Ad)
ท็อปแอป 2022 คนไทยใช้งานมากสุด
- ข่าว : IG Twitter TikTok Facebook TV app
- การสื่อสารระหว่างผู้บริโภค : LINE และ Facebook Messenger ยังได้รับความนิยมมากกว่า 50% ขึ้นไป ตามด้วย IG ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเด็กที่ใช้เป็นช่องทางพูดคุย
- บันเทิง : TikTok มาเป็นอันดับหนึ่งผู้ใช้มากกว่า 50% ตามด้วย YouTube Netflix VIU รวมทั้ง Private apps หรือ แอปเถื่อน (ไม่ต้องจ่ายเงิน)
- การใช้เงิน : เป๋าตัง Krungthai มีผู้ใช้มากกว่า 50% ตามด้วย SCB Kbank
- ช้อปปิ้ง : Shopee มาเป็นอันดับหนึ่งผู้ใช้มากกว่า 50% ตามด้วย Lazada Instagram Facebook
- เดลิเวอรี่ : Grab มาเป็นอันดับหนึ่งผู้มากกว่า 50% ตามด้วย LINEMAN 7-Eleven ส่วน Robinhood ส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ
บทสรุปของงานวิจัย Consumers Untold 2022 ที่สามารถสร้างโอกาสสำหรับแบรนด์ คือ การคิดถึงผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่สุด โดยต้องเข้าใจผู้บริโภคในทุกกลุ่ม ที่มีพฤติกรรมแตกต่างกัน มีความซับซ้อนหลากหลาย เป็นตัวของตัวเอง จึงไม่สามารถดูได้ตาม Demographic เพศ วัย อายุ ได้อีกต่อไป โดยต้องลงลึกพฤติกรรมเป็นรายบุคคล และหาช่องทางเข้าถึงจากความสนใจในแต่ละกลุ่ม
การใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ทำให้ “ดาต้า” ของผู้บริโภคอยู่ในทุกที่ แบรนด์และนักการตลาดต้องนำมาวิเคราะห์และทำความเข้าใจ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ
นอกจากนี้การสร้าง “แบรนด์” ยังคงเป็นเรื่องสำคัญในระยะยาวไม่ต่างจากการขาย เพราะการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคเสิร์ชจาก “แบรนด์”
