มหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกนับเป็นหนึ่งในอีเวนท์ที่ใหญ่ระดับต้น ๆ ที่คนไทยให้ความสนใจ โดยตลอดเวลาที่ผ่านมานักการตลาดและแบรนด์ต่างพยายามที่จะใช้โอกาสนี้เพื่อเข้าถึง Eyesball จากผู้ชมทางบ้านผ่านการลงโฆษณา
ในปีนี้เรามีบทวิเคราะห์จากคุณณัฐพล ชโยดม และคุณธีรวัฒน์ เรืองพงศรีสุข จาก GroupM Nexus ถึงพฤติกรรมการชมของคนไทยรวมถึงโอกาสสำหรับแบรนด์และนักการตลาดจากการแข่งขันฟุตบอลโลก 2022 ที่ประเทศกาตาร์เป็นเจ้าภาพ ดังนี้
กระแสบอลโลกปีนี้ยังร้อนแรง – คนไทยยังอินอยู่
แม้กระแสข่าวของฟุตบอลโลกปีนี้จะเงียบกว่าปีก่อน ๆ และจำนวนผู้ชมพิธีเปิดผ่านจอทีวีจะลดลงไปเกือบ 55% เมื่อเทียบกับปี 2018 แต่เราพบว่าเรตติ้งที่ได้จากทั้งพิธีเปิดรวมถึงการแข่งขันนัดเปิดสนามระหว่างเจ้าภาพกาตาร์และเอกวาดอร์ยังมีความใกล้เคียงกับสิ่งที่เกิดขึ้นในฟุตบอลโลก 2018
ทั้งนี้ จำนวนผู้ชมที่น้อยลงส่วนหนึ่งเกิดจากข้อจำกัดในการถ่ายทอดและพฤติกรรมของผู้ชมที่หันไปรับชมผ่านช่องทางออนไลน์
โอกาสที่ไม่ควรพลาดบนการโฆษณา
หากเทียบเฉพาะเรตติ้งในฝั่งโฆษณาอย่างเดียวบนพิธีเปิดและการแข่งขันนัดเปิดสนาม พบว่าเรตติ้งของโฆษณาปีนี้จะสูงกว่ารอบปี 2018 ซึ่งถือว่าเป็นแนวโน้มที่ดีสำหรับแบรนด์และนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงผู้ชม โดยถ้าเราดูเฉพาะตัวเลขผู้ชมและเรทติ้งในวันที่สองของการแข่งขัน (นัดอังกฤษและอิหร่าน) พบว่าการแข่งขันฟุตบอลโลกยังสามารถดึง Eyesball ออกจากรายการข่าวและละครได้ โดยมีผู้ชมสูงเป็นอันดับที่ 1 (3.6) แซงหน้าละครที่อยู่ในช่วงเวลาเดียวกันอย่างลายกินรี (2.0) ป้อมปางบรรพ์ (3.4) หรือคุณชาย (2.5)
บทเรียนจากปี 2018 – The Golden Time
หากเทียบกับพฤติกรรมการรับชมฟุตบอลโลกของคนไทยในปีก่อน ๆ การถ่ายทอดการแข่งขันหลังเวลาเที่ยงคืนไปแล้วจะได้รับความสนใจน้อยลงมาก แม้ว่าจะเป็นการแข่งขันคู่ที่สำคัญก็ตาม สำหรับปีนี้หากวิเคราะห์จากตารางการแข่งขันทั้งหมด เราสามารถแบ่งเวลาที่เหมาะสมในการลงสปอตโฆษณาได้เป็น 2 ช่วง คือ ช่วงที่ดีที่สุด 17.00 – 20.00 และอีกช่วงที่ยังพอไปไหวคือหลัง 22.00 นาฬิกา
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดจากปี 2018 โดยเทียบจากแมตช์การแข่งของทีมชาติอังกฤษที่คนไทยติดตามเป็นอันดับต้น ๆ อีกทั้งยังเป็นปีแรกในรอบหลายปีที่ทีมชาติอังกฤษมีสิทธิ์ลุ้นที่จะได้เข้ารอบชิงชนะเลิศ จะเห็นว่าแมตช์รอบตัดกับทีมชาติโครเอเชียซึ่งเป็นรอบที่สำคัญแต่ถ่ายทอดหลังเที่ยงคืนจะมีเรตติ้งที่สู้กับช่วงเวลา 17.00 – 20.00 ไม่ได้
ทั้งนี้ หากพิจารณาจากจำนวนผู้ชมและช่องการถ่ายทอดที่แตกต่างจากปีที่ผ่านมา รวมถึงช่วงเวลาที่เหมาะสมโดยอ้างอิงจากการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 อาจมองได้ว่าการเลือกกลยุทธ์และวางแผนการลงโฆษณาในรูปแบบรายสปอตตามแต่ละแมตช์การแข่งขันถือเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดในตอนนี้
ในสัปดาห์หน้าทีมงานของ กรุ๊ปเอ็ม จะกลับมานำเสนอบทวิเคราะห์กระแสของโฆษณากับฟุตบอลโลกอีกครั้ง