MarTech Podcast ในตอนที่ 11 นี้ คุณณีว มาวิจักขณ์ และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล จากแผนกพัฒนาและการตลาดของ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ที่จับมือร่วมกับ Marketing Oops! จะพาคุณไปรู้จักกับ อินไซท์ (Consumer Insights) ของน้อง ๆ ที่เพิ่งจบการศึกษา (หรือกำลังศึกษาอยู่ในช่วงสุดท้าย) จากรั้วมหาวิทยาลัย ในเรื่องของการใช้ชีวิตรวมถึงความคาดหวังจากชีวิตหลังสำเร็จการศึกษา
ชีวิตก้าวแรกหลังเรียนจบจากมหาวิทยาลัยถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของคนรุ่นใหม่ไม่ว่าจะสำหรับยุคไหน ๆ เพราะแทบจะทันทีที่บัณฑิตได้ก้าวออกจากรั้่วมหาวิทยาลัยพร้อมกับใบปริญาบัตรในมือ (หรือ Fresh Grad) เรียกได้ว่าแทบทุกคนจะพบกับความท้าทายชิ้นใหม่ที่เข้ามาสู่ชีวิตในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการที่จะต้องค้นหาตัวตนหรือความต้องการที่แท้จริงของตัวเองให้เจอ สังคมใหม่ เพื่อนใหม่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เปรียบได้กับการเริ่มต้นชีวิตใหม่ในอีกรูปแบบหลังจากอยู่กับสถาบันการศึกษามาเกือบ 20 ปี
20 ปีของชีวิตภายในกรอบของการเป็นนักเรียน / นักศึกษา
ภายใต้ระบบการศึกษาในประเทศไทยนักเรียน / นักศึกษาแต่ละคนจะใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 16 ปีในการเรียนตั้งแต่ระดับประถมศึกษาไปจนถึงระดับมหาวิทยาลัย (ระบบ 4 ปี) ทั้งนี้ไม่รวมอีก 3 ปีการศึกษาในช่วงอนุบาล
ความท้าทายที่สำคัญของนักเรียนไทยก็คือการที่จะต้องตัดสินใจและเตรียมตัวเพื่อที่จะเลือกเส้นทางเดินสำหรับอนาคตของตัวเองตั้งแต่อยู่ในช่วงที่เรียนในชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 3 เพื่อที่จะเลือกแผนการศึกษาในตอนที่เข้าสู่ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4 ซึ่งจะอยู่ติดตัวไปจนจบระดับชั้นมัธยมปลาย ซึ่งในปัจจุบันสามารถจัดกลุ่มแผนการศึกษาหลัก ๆ ได้คือสายวิทยาศาสตร์ สายคณิต-ภาษา สายภาษาต่างประเทศและศิลปะ หรือสายการเรียนอื่น ๆ ตามความสามารถและความถนัดของแต่ละโรงเรียน
แต่ทั้งนี้สำหรับนักเรียนที่ศึกษาอยู่ภายใต้ระบบก็เรียกได้ว่าเหมือนถูกตีกรอบกลาย ๆ อย่างต่อเนื่องว่าในระดับอุดมศึกษานักเรียนจะสามารถเลือกเรียนในคณะหรือสาขาที่เกี่ยวข้องกับแผนการศึกษาตอนมัธยมปลายได่อย่างไร เช่น
- นักเรียนสายวิทยาศาสตร์ จะเลือกเรียนในสาขาทางการแพทย์ วิทยาศาสตร์สุขภาพ วิศวกรรมศาสตร์ หรือ สถาปัตยกรรมศาสตร์
- นักเรียนสายคณิต-ภาษา จะเลือกเรียนทางสาขาบัญชี บริหารธุรกิจ นิเทศศาสตร์ นิติศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ ศึกษาศาตร์ หรือ สาขาของสายภาษาต่างประเทศ (หรืออาจจะมีบ้างที่ข้ามสายมาทางสถาปัตยกรรมศาสตร์)
- หรือนักเรียนที่มาทางสายภาษาต่างประเทศและศิลปะ ก็จะเลือกเรียนไปทางสายอักษรศาสตร์ / ศิลปศาสตร์ ศิลปกรรมศาสตร์ / จิตรกรรมศาสตร์ /วิจิตรศิลป์ นิติศาสตร์ นิเทศศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ / ครุศาสตร์ รัฐศาสตร์ หรือ การท่องเที่ยวและการโรงแรม
จากข้อมูลเบื้องต้นนับได้ว่านักเรียนไทยถูกบังคับให้เลือกทางในในการดำเนินชีวิตในอนาคตของตัวเองในช่วงอายุที่น้อยมาก (อายุ 14-15 ปี หรือช่วงมัธยมศึกษาปีที่ 3) ซึ่งต่างกับนักเรียนในชาติตะวันตกอย่างเห็นได้ชัด
ในประเทศตะวันตก เช่น สหรัฐฯ หรือ อังกฤษ จะที่มีวัฒนธรรมที่เรียกว่า Gap Year – หรือช่วงเวลา 1 ปีหลังจบมัธยมปลายที่ (อดีต) นักเรียนสามารถออกไปลองใช้ชีวิตในรูปแบบต่าง ๆ (หรือแม้กระทั่งสมัครเข้าทำงานเพื่อเก็บประสบการณ์ในสายงานที่ใฝ่ฝัน) ก่อนที่จะกลับเข้ามาสมัครเรียนในระดับมหาวิทยาลัย
เวลา 1 ปีใน Gap Year นี้นับได้ว่าเป็นเวลาที่เพียงพอที่ทำให้คนหนึ่งคนที่เริ่มมีวุฒิภาวะ (อายุ 19-20 ปี) สามารถวิเคราะห์และให้คำตอบกับตัวเองได้ว่าเป้าหมายในชีวิตของตนคืออะไร และการเลือกศึกษาวิชาในมหาวิทยาลัยนั้นจะสามารถช่วยตอบโจทย์นั้นได้อย่างไร
ปล. ทั้งหมดนี้ยังไม่รวมถึงวัฒนธรรมทางความเชื่อและความนิยมของผู้ปกครงไทยบางส่วนที่ยังมีความเชื่อว่าการแนะนำ (บังคับ) ให้เลือกเรียนในสายการเรียนที่ตนเองมองไว้คือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกหลานของตนเอง
ก่อนที่จะไปไกลกว่านี้พวกเราขอติดปีกบินข้ามมาเล่าเรื่อง อินไซท์ของนักศึกษา ในช่วงมหาวิทยาลัยกันเลยนะครับ จากการศึกษาผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับนักศึกษาไทยทั่วประเทศของ กรุ๊ปเอ็ม ตลอด 5 ปีที่ผ่านมาพบว่า ในระหว่างที่ศึกษา / เรียนหนังสืออยู่นั้นนักศึกษาจะสร้างจินตนาการภาพการใช้ชีวิตของตัวเองหลังเรียนจบไว้อย่างยิ่งใหญ่ผ่านการมองเห็นภาพต่าง ๆ จากทั้งโซเชียลมีเดีย อาจารย์พิเศษที่ถูกเชิญมาสอน รวมไปถึงการพูดคุยกับอาจารย์ที่ปรึกษาและรุ่นพี่ ทำให้นักศึกษาเริ่มที่จะสร้างและตั้งความคาดหวังทั้งในเรื่องอาชีพ องค์กรที่จะทำงาน ระดับเงินเดือนที่ควรได้รับ หรือแม้กระทั่งภาพการไปเรียนต่อในระดับปริญญาโทในต่างประเทศ
ซึ่งทั้งหมดนี้เมื่อก้าวเข้าสู่โลกแห่งความจริง สิ่งที่เกิดขึ้นอาจจะไม่เป็นเหมือนที่จินตนาการไว้
ความสุขของชีวิต FRESH GRADS คือการค่อย ๆ ค้นหาตัวตน
ต้องยอมรับว่าทุกวันนี้วัฒนธรรมการเปลี่ยนงานของนักศึกษาจบใหม่ (Fresh Grads) ได้กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้วสำหรับองค์กรต่าง ๆ โดยเฉพาะกับงานแรกของน้อง ๆ ที่จบใหม่ซึ่งแทบทั้งหมดได้บอกกับเราในระหว่างการสัมภาษณ์ว่า
เมื่อสิ่งที่ได้เจอในการทำงานนั้นไม่ตรงกับความคาดหวังที่ตั้งไว้เราก็ไม่ควรที่จะเสียเวลา เอาตัวเองออกไปค้นหาในสิ่งที่ใช่ดีกว่า
อินไซท์ ที่น่าสนใจที่สามารถสรุปออกมาจากการพูดคุยกับนักศึกษาจบใหม่ก็คือ
ถ้าสามารถค้นหาตัวเองได้ว่าอะไรคือสิ่งที่ใช่ก็จะสามารถนำมาซึ่ง ความสุขในชีวิต ทั้งในเรื่องการใช้ชีวิตและการทำงาน (โดยไม่ต้องลาออก)
โดยสรุปคำว่า ความสุขในชีวิต สำหรับคนจบใหม่ก็คือความสามารถในการแบ่งเวลาการใช้ชีวิตให้มีความสมดุลระหว่างชีวิตด้านการทำงานและด้านชีวิตส่วนตัว
ด้านการทำงาน (Professional Side of Life)
การเพิ่มหรือหาศักยภาพในการทำงาน คือการสร้างคุณค่าให้กับตัวเองก่อนที่จะก้าวออกไปทำงานเพื่อให้ได้รับการยอมรับในความสามารถ เราจะพบว่าน้อง ๆ เริ่มที่จะมีการลงเรียนคอร์สภาษาหรือวิชาต่าง ๆ เพิ่มเติม รวมถึงการเข้าร่วมการสัมมนา หรือการแข่งขันทั้งทางวิชาการและธุรกิจต่าง ๆ ก่อนที่จะเรียนจบ
ด้านชีวิตส่วนตัว (Personal Side of Life)
การเรียนจบเปรียบเสมือนการเริ่มสร้างชีวิตในแบบที่ตัวเองต้องการ เราจะเห็นการใช้ชีวิตเพื่อเติมเต็มอิสรภาพจากกรอบของการรับผิดชอบตนเองในช่วงที่เป็นนักศึกษา น้อง ๆ จะเริ่มให้ความสำคัญกับกิจกรรมต่าง ๆ เช่น กิจกรรมด้านสุขภาพ การท่องเที่ยว การสังสรรค์ หรือแม้กระทั่งความรัก
โดยทั่วไปแล้วเราจะพบว่าน้อง Fresh Grad กลุ่มนี้จะใช้ชีวิตในแบบ Work Hard, Play Harder – หรือเวลาทำงานจำตั้งใจอย่างเต็มที่ แต่เมื่อนอกเวลางานก็จะใช้มันแบบเต็มที่ – ซึ่งจุดหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับคนรุ่นใหม่ก็คือการใช้ชีวิต (Lifestyle) ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพของตนเองมาก (เมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อนหน้า) กิจกรรมเพื่อสุขภาพ เช่น การเข้ายิม การวิ่ง Extreme Sports ก็เป็นการสร้างความสุขและความผ่อนคลายให้กับตัวเองได้รวมทั้งเป็นการสร้างตัวตนให้ผู้อื่นยอมรับได้เช่นกัน
THE FRESH GRADS – เมื่อสิ่งที่คาดหวังปะทะกับโลกแห่งความจริง
บนความคาดหวังด้านรายได้หลังจบการศึกษาเราพบว่ามีความแตกต่างกันอยู่หลายส่วนเริ่มตั้งแต่ความคาดหวังที่ต่างกันระหว่าง Fresh Grads ในกรุงเทพและต่างจังหวัด โดยเฉพาะในเรื่องของแรงขับเคลื่อนที่จะพาตัวเองไปยังภาพที่วาดไว้ในอนาคต
Fresh Grads จากมหาวิทยาลัยชั้นนำในกรุงเทพมีความคาดหวังก่อนที่จะจบการศึกษาว่าจะได้รับเงินเดือนเริ่มต้นอยู่ที่ 30,000 บาท เนื่องจากการได้รับแรงบันดาลใจและแรงขับเคลื่อนผ่านโซเชียลมีเดียในเรื่องของการใช้ชีวิต การถูกหล่อหลอมด้วยภาพลักษณ์ในสังคม รวมถึงการแข่งขันต่าง ๆ
อย่างไรก็ตามเมื่อน้อง ๆ มีโอกาสได้เข้ามาฝึกงานและเห็นภาพในชีวิตจริงก็จะมีแนวคิดในเรื่องของค่าตอบแทนที่เปลี่ยนไป โดยที่น้อง ๆ จะเริ่มมองว่า เงิน ไม่ใช่คำตอบที่สำคัญอีกต่อไปในการเริ่มต้นชีวิตการทำงาน หากแต่เป็น การสะสมประสบการณ์ ที่ถ้ายิ่งเพิ่มมากขึ้นก็จะเป็นตัวสร้างคุณค่าและทำให้พวกเขาสามารถวิ่งขึ้นไปสู่ระดับค่าตอบแทนที่หวังหรือมากกว่านั้นในอนาคตได้
เมื่อมุมมองและแนวคิดด้านการสะสมประสบการณ์กลายเป็นสิ่งที่สำคัญกว่าตัวเงิน (ในช่วงแรกของการทำงาน) พบว่านักศึกษาจบใหม่ในกรุงเทพจะมีวิธีการหารายได้เสริมด้วยวิธีต่าง ๆ เช่น การเล่นหุ้น การขายสินค้าออนไลน์ การสอนพิเศษ ที่สามารถทำไปได้พร้อม ๆ กับการทำงานแบบเต็มเวลาเพื่อเก็บประสบการณ์
ในขณะเดียวกัน Fresh Grads ต่างจังหวัดโดยเฉพาะจากจังหวัดเมืองรองจะมีความคาดหวังเรื่องของค่าตอบแทนที่แตกต่างจาก Fresh Grads กรุงเทพและจังหวัดหลัก เนื่องจากลักษณะการใช้ชีวิตที่เรียบง่าย หลาย ๆ คนมีความตั้งใจที่จะกลับไปทำงานกับหน่วยงานราชการที่ตนเองได้ฝึกงานมาเนื่องจากความต้องการด้านความมั่นคง ด้านสวัสดิการต่าง ๆ ที่ครอบคลุมถึงครอบครัว ดังนั้นเมื่อพูดถึงความคาดหวังจึงไปหนักอยู่ที่การรอการเปิดรับตำแหน่งของหน่วยงานราชการ ถ้าหน่วยงานนั้น ๆ ยังไม่มีตำแหน่งเปิดรับก็มีความยินดีที่จะเข้าเป็นพนักงานสัญญาจ้างเพื่อที่จะรอบรรจุต่อไป
ส่วนเรื่องของเงินเดิือน น้องกลุ่มนี้บอกว่าถ้าไม่ได้ทำงานราชการก็จะมีความคาดหวังในเรื่องค่าตอบแทนอยู่ที่ 10,000 – 15,000 บาท เนื่องจากแรงขับเคลื่อนของจิตใจและชีวิตจะไปอยู่ที่ความมั่นคง การได้ทำงานใกล้บ้าน และกลับไปพัฒนาบ้านเกิด
โอกาสสำหรับแบรนด์และนักการตลาด
เนื่องจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใกล้จะจบการศึกษาหรือเพิ่งเริ่มทำงานคือกลุ่มคนที่กำลังทุ่มเทสร้างชีวิตใหม่ให้กับตนเองผ่านก้าวแรกที่สำคัญของชีวิต ดังนั้นถ้าแบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมหัวจมท้ายไปกับก้าวแรกก้าวนี้ แบรนด์ก็จะสามารถอยู่กับคนกลุ่มนี้ไปได้อย่าง รักแล้วรักเลย โดยวิธีที่แบรนด์จะสามารถแทรกซึมเข้าไปสู่ใจของกลุ่มนักศึกษาจบใหม่นี้ได้คือการเข้าไปเป็นส่วนของการใช้ชีวิตดังที่กล่าวไปแล้วข้างต้น ซึ่งก็คือ Professsional และ Personal โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 วิธีหลัก คือ
Inspiration หรือ การสร้างแรงบันดาลใจ
การช่วยให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถเข้าใจตัวเองและสร้างตัวตนเพื่อให้ได้รับการยอมรับ ซึ่งถือเป็น Long-term Engagement โดยเฉพาะการเป็นผู้นำการสร้างฐานกลุ่มลูกค้าที่มีเป้าหมายในการใช้ชีวิตคล้ายกัน ตัวแบรนด์ก็จะได้รับความเชื่อมั่นและความผูกพันธ์จากผู้บริโภคไปแบบไม่มีเงื่อนไง
Live the Life หรือ การใช้ชีวิตที่สนุก
แบรนด์ต้องไม่ลืมด้วยว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีความต้องการทางด้านการใช้ชีวิตที่สนุกอยู่ การเข้าไปเสริมความต้องการทางด้านนี้นับเป็น Short-term Engagement ซึ่งเป็นสิ่งที่หลาย ๆ แบรนด์ชอบใช้เนื่องจากการเห็นผลที่เร็วกว่า
ทั้งนี้ในการวางแผนกลยุทธ์แบรนด์หรือการตลาดสำหรับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม เป็นการบ้านที่สำคัญสำหรับนักการตลาดที่จะต้องเข้าใจถึงจุดยืน (Brand Stand For) และบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) ว่าจะสามารถเข้าไปอยู่กับผู้บริโภคด้วยวิธีใด